| مجلات >ارغنون>شماره 19 |
نوشته ژان بودريار
ترجمه شيده احمدزاده
همانطور كه ماركس درباره ناپلئون سوم گفت، گاهى در تاريخ وقايع مشابه دو بار رخ مىدهند: بار اول با مفهومِ تاريخىِ واقعى؛ بار دوم صرفا به صورت يادآورى هجوآميزِ آن واقعه، يا به عبارتى به شكل تجسمِ مضحكِ آن رويداد كه مرجعى افسانهاى آن را زنده نگه مىدارد. بنابراين مصرف فرهنگى consumption) (cultural را مىتوان به منزله زمان و مكانِ اين احياء هجوآميز تعريف كرد. به عبارت ديگر، مصرف فرهنگى يادآورِ تقليدگونه چيزى است كه ديگر وجود ندارد ــ آنچه كه چندان «مصرف» نمىشود بلكه «كامل مىشود» (تكميل شده، گذشته و از بين رفته است). جهانگردانى كه با اتوبوس به دورترين نقطه قطب شمال سفر مىكنند تا رويدادِ تاريخى «جويندگان طلا» را بازسازى كنند، در حالى كه كت و چوبهاى اسكيموها را كرايه مىكنند تا قدرى همشكل بوميان شوند، انسانهاى مصرفكننده هستند: آنها از راه آيين و مراسم، چيزى را مصرف مىكنند كه يك واقعه تاريخى بوده و حال بالاجبار به صورت افسانه دوباره واقعى شده است. در تاريخ، چنين جريانى بازسازى ناميده مىشود؛ اين روند، نفى تاريخ و احياء ضدِ تكاملگرايانه الگوهاى پيشين است. مصرف نيز كاملاً از چنين محتواىِ زمان پريشانهاى آكنده است. شركت اسو (Esso) در پمپبنزينها در زمستان به شما وسائل كبابپزى و كنده آتش عرضه مىكند. اين نمونهاى شاخص است: اين اربابانِ جهانِ نفت، «نابودگران تاريخىِ» كندههاى آتش با تمامى ارزشِ نمادين آن هستند كه چنين خدمات حمايتى را به عنوانِ «نو كُنده ـ آتشِ شركت اسو» به شما عرضه مىكنند. آنچه در اينجا مصرف مىشود لذتِ همزمان و مشترك و تبانى شده اتومبيل و وجهه منسوخِ هر چيزى است كه ناقوس مرگِ آن را اتومبيل به صدا در مىآورد ــ اعتبارِ منسوخِ چيزهايى كه هم اكنون اتومبيل آنها را به ياد ما مىآوَرَد! نبايد اين را صرفا حسرتى برگذشته تلقى كنيم، بلكه اين تعريف تاريخى و ساختارى مصرف است كه از طريق اين شكل تجربه شده بر مبناى نفىِ آنچه واقعيت است، نشانهها را ارتقاء مىبخشد.
از طريق رسانههاى گروهى، تزويرِ اسفبارِ عنوانهاى فرعى خبرى با داشتن تمام نشانههاى فاجعه (مرگ و مير، قتل، تجاوز، انقلاب)، آرامش زندگى روزمره را افزايش مىدهند. اما اين فزونىِ اسفانگيزِ نشانهها در همه جا مشهود است: تجليل از جوانان و سالخوردگان، نحوه برخوردِ صفحه اول روزنامهها از جشنهاى عروسى اشرافزادهها، ستايشِ رسانههاى گروهى از بدن و مسائل جنسى ــ همهجا شاهد فروپاشى تاريخى ساختارهاى خاصى هستيم كه، به عبارتى، تحت نشانه مصرف، هم نابودى حقيقى و هم احياء هجوآميز خود را جشن مىگيرند. آيا نهاد خانواده در حال انحلال است؟ كاملاً برعكس، نهاد خانواده تجليل مىشود. كودكان ديگر كودك نيستند؟ برعكس، دوران كودكى به چيزى مقدس تبديل شده است. آيا سالخوردگان تنها هستند و از دور خارج شدهاند؟ برعكس، شاهد نمايشِ جمعىِ ترحم براى سالمندان هستيم. و آشكارتر از تمام اينها، بدن مورد تجليل قرار مىگيرد. و اين درست در حالى است كه امكاناتِ واقعى بدن تحليل مىروند و به طور فزايندهاى توسط سيستمِ كنترل و محدوديتهاى شهرى و حرفهاى و ديوانسالارى مورد حمله قرار مىگيرند.
تا آنجا كه به تخصصِ حرفهاى فرد و مسير شغلى و موقعيت اجتماعى او ارتباط پيدا مىكند، هم اكنون پرداختن به بازآموزى ــ كه در زبان فرانسه بازيابى (recycling) ناميده مىشود ــ يكى از ابعادِ شاخصِ جامعه ماست. وضعيت فعلى به گونهاى است كه هر كس بخواهد عقب نماند، به كنارى گذاشته نشود يا موقعيت شغلى خود را از دست ندهد، مىبايست ميزان دانش و تخصص ــ به طور خلاصه حدودِ مهارتهاى عملى ــ خود را در بازار كار «مُطابق زمان و روز ارتقاء بخشد». اين نظرى است كه خصوصا در مورد كاركنان فنى و همچنين اخيرا معلمان شنيده مىشود. لذا اين نظر ادعا مىكند كه علمى است و بر اساس پيشرفتِ مستمرِ دانش (در علوم دقيق، شگردهاى فروش، روشهاى آموزش و غيره) عمل مىكند، عملى كه اگر تمامى افراد مىخواهند با «شتاب زمان» پيش بروند بايد معمولاً خود را با آن انطباق دهند. در واقع، اصطلاح «بازيابى» چندين انديشه را به ذهن متبادر مىكند. يكى از آن موارد «مُد» است و «بازيابى» به طور اجتنابناپذيرى «چرخه» مُد را به ياد مىآوَرَد. دراين حوزه نيز هر كس بايد «همراه با مُد» باشد، و خود را ــ حتى لباس، اموال منقول و اتومبيل خود ــ را سالانه، ماهانه يا بر مبناى فصل «بازيابى» كند. اگر فرد چنين عمل نكند، شهروند حقيقى جامعه مصرفگرا محسوب نمىشود. البته آشكار است كه پيشرفت مستمرى در اين حوزهها ديده نمىشود: مُد امرى دلخواهانه، گذرا و دورهاى است و هيچ چيزى به كيفيت درونىِ افراد نمىافزايد. با اين حال، مُد محدوديتهاى گستردهاى تحميل مىكند و با اِعمال اين محدوديتها باعث موفقيت يا طرد اجتماعى مىشود. مىتوانيم اين سؤال را از خود بپرسيم كه آيا «بازيابى دانش» اين نوع تغييرِ تسريع شده، اجبارى و دلخواهانه مانند مُد را تحت پوشش علمى خود پنهان نمىسازد؟ آيا اين بازيابى همانطور كه چرخه توليد و مُد بر كالاهاى مادى تحميل مىشود، همان «كهنگى ذاتى obsolescence) (built-in را در سطح دانش و اشخاص وارد بازى نمىكند؟ در اين صورت، ما مىبايست به جاى جريانى معقول از جمعآورى اطلاعات علمى، شاهد يك جريان اجتماعىِ غيرمعقول از مصرف باشيم كه از ساير مصارف تفكيكناپذير است.
حوزه ديگرى از اين بازيابى را مىتوان در پزشكى مشاهده كرد، بازيابى پزشكى يا به عبارت ديگر معاينه كاملِ پزشكى. در اين حوزه نيز شاهد بازيابى جسمى، عضلانى و فيزيولوژيك هستيم: مُدل رئيس جمهور1 براى مردان؛ رژيم و مراقبتهاى زيبايى براى زنان؛ تعطيلات براى همه. اما مىتوانيم (و مىبايست) اين نظر را به پديدههاى گستردهترى بسط بدهيم: خودِ موضوع «كشف مجددِ» جسم، يك بازيابى جسمانى است. مثالهاى زير نيز يك نوع بازيابى طبيعت محسوب مىشوند: طبيعت به شكل فضاى سبز درون شهرى كه فقط نمونهاى از طبيعت زنده است و از هر طرف با بافت شهرى احاطه شده و با دقت پاسدارى مىشود و مانند پارك در حد «دماى اتاق» نگهدارى مىشود، طبيعتِ حفاظت شده يا طبيعت در حد چشماندازِ خانههاى تفريحى. به عبارت ديگر، اين طبيعت در تضادى نمادين با فرهنگ، ديگر يك حضورِ اصلى و خاص نيست، بلكه شبيهسازى (simulation) و «مصرفِ» (consumme) نشانههاى طبيعت است كه در جريان گردش عقب نگه داشته شده است ــ در يك كلام، طبيعت بازيابى شده است. حتى اگر در همه موارد هنور به اين مرحله نرسيده باشيم، باز هم اين روندِ رايج و حاكم است. اعم از اينكه ما از طراحى، حفاظت يا محيط فضاى سبز بيرون شهر صحبت كنيم يا خير، در هر صورت آنچه مورد سؤال است، بازيابى طبيعتى است كه خود محكوم به فناست. درست مانندِ وقايع روزمره يا دانش بشرى، طبيعت نيز در اين سيستم با اصل با زمان بودن up-to-the-minute) being of (principle اداره مىشود. طبيعت بايد مانند مُد عملاً تغيير يابد. طبيعت حال و هوايى فراهم مىكند و بنابراين در معرضِ يك دوره جايگزينى قرار مىگيرد. اين همان اصلى است كه امروزه حوزه شغل را تصرف كرده است، حوزهاى كه در آن ارزشهاى علم، فن، مهارت و توانايى جايشان را به «بازيابى» مىدهند ــ به سخن ديگر جايشان را به فشارهاى گريزناپذيرِ تغييرپذيرى، موقعيت و خصوصياتِ شغلى مىدهند.2
امروزه اين اصلِ سازماندهى، بر تمامِ فرهنگ «توده» حاكم است. تمام افرادى كه پذيراى فرهنگى مىشوند، در واقع آنچه را كه دريافت مىكنند فرهنگ نيست بلكه بازيابى فرهنگى است. (نهايتا، حتى «فرهيختگانِ» حقيقى از اين جريان گريزى ندارند يا حداقل گريزى نخواهند داشت.) آنها در جريانِ «معرفت» يا «اطلاع از آنچه كه مىگذرد» قرار مىگيرند؛ آنها زمانمند شدنِ پوششِ فرهنگى خويش را بر مبنايى ماهانه يا سالانه فرا مىگيرند. آنها ياد مىگيرند كه چگونه تسليمِ محدوديتهاى ضعيفى شوند كه دائما مانند مُد در حال تغيير است و نقطه تقابل مطلقِ فرهنگ است، فرهنگى كه:
1. ميراثِ آثار فرهنگى، تفكر و سنت تصور مىشود؛
2. بُعد پيوستهاى از تأمل نظرى و نقادانه ــ يعنى تعالى نقادانه transcendence) (critical و نقشِ نمادين تصور مىشود.
هر دو بُعدى كه ذكر شد، توسط دو امر انكار مىشوند: 1. خرده فرهنگِ دورهاى subculture) (cyclical كه از اجزاء و نشانههاى فرهنگى كهنهپذيرى تشكيل يافته است؛ 2. فضاى فرهنگى كه هر لحظه سعى در به روز كردن خود دارد و در تمام نمودهاى فرهنگ بازيافته (از هنر جنبشى گرفته تا دائرة المعارفهاى هفتهاى) مشهود است.
به بيان دقيقتر، مىبينيم كه مشكل مصرفِ فرهنگ به محتويات فرهنگى ارتباط پيدا نمىكند. علاوه بر اين مشكلِ مصرف فرهنگ به وجودِ «مخاطبانِ فرهنگ» نيز مربوط نمىشود (منظور از مخاطبانِ فرهنگ مشكل كاذب و هميشگىِ «عاميانهسازى» (vulgarization) هنر و فرهنگ است كه مجريانِ فرهنگِ «اشرافى» و مدافعين فرهنگِ توده در دام آن گرفتار مىشوند). عامل تعيينكننده اين نيست كه آيا ميليونها يا فقط چند هزار نفر در يك حركتِ فرهنگى خاص سهيم مىشوند، بلكه مسأله اين است كه اين حركت نيز مانند «اتومبيل سال»، يا «طبيعت در سبزهزار»، محكوم است به اينكه صرفا نشانهاى ناپايدار باشد؛ چرا كه به طور عمد يا غيرعمد اين حركتِ فرهنگى در آنچه امروز بُعد جهانىِ توليد نام گرفته است، ساخته مىشود؛ بُعد چرخش و بازيابى recycling) and cycle the of (dimension . فرهنگ ديگر ساخته نمىشود كه باقى بماند. البته فرهنگ ادعاى جهان شمولى و مرجعِ ايدئال بودن را حفظ مىكند و آن را با قدرت هر چه بيشتر اعلام مىدارد، چرا كه فرهنگ محتواىِ معنايى خود را از دست مىدهد (درست مانند طبيعت كه پيش از آنكه در همهجا ضايع شود، هرگز آنقدر تجليل نمىشد). با وجود اين، فرهنگ در واقعيتِ خود و با شيوه توليد خود همچون كالاهاى مادى در معرض همان فشارِ «به روز بودن» قرار دارد. بايد يكبار ديگر به اين نكته تأكيد گذاريم كه اين مسأله ارتباطى با ترويج صنعتىِ dissemination) (industrialفرهنگ ندارد. اين واقعيت كه تابلوهاى وانگوگ در فروشگاههاى بزرگ به نمايش گذاشته مىشود يا كتابهاى كىيركگارد در دويست هزار نسخه به فروش مىرسند در اينجا مورد بحث نيست. آنچه معناى آثار را تحت تأثير قرار مىدهد اين واقعيت است كه تمام مفاهيم ادوارى (cyclical) شدهاند. به عبارت ديگر، از طريق خودِ سيستم ارتباطات، يك شيوه خاصِ توالى و تناوب بر آنها تحميل شده است. يعنى يك تعديل تركيبى modulation) (combinatorial كه دقيقا متعلق به حواشى و برنامههاى تلويزيونى است (به عنوان قسمت بعدى اين مقاله، "رسانه پيام است"، رجوع شود). با در نظر گرفتن اين موقعيت، فرهنگ مانند يك شِبه واقعه در «اطلاعات عمومى» و مانند يك شبه كالا در تبليغات، خارج از خودِ رسانه يعنى خارج از كُدِ مرجع مىتواند توليد شود (و عملاً هم توليد مىشود). در اينجا ما همان روش منطقى را پيدا مىكنيم كه در «الگوهاى شبيهسازى»3 (simulation models) با آن مواجه مىشويم يا در كار با دستگاهها مىبينيم، آنچه صرفا بازى با اَشكال و تكنولوژى است. در نهايت، ديگر هيچ تفاوتى ميان «خلاقيتِ فرهنگى» (در هنرِ جنبشى و غيره) و اين بازىِ لوديك4 / تكنيكى تركيبها وجود ندارد. هيچ تفاوتى نيز ميان «نوآوريهاى آوانگارد» و «فرهنگِ توده» وجود ندارد. فرهنگِ توده گرايش به تركيب مضامين كليشهاى يا محتوايى عقيدتى، احساسى، اخلاقى، تاريخى يا برگشته از فرهنگ عاميانه دارد، در حالى كه نوآوريهاى آوانگارد اَشكال و شيوههاى بيان را تركيب مىكنند. اما فرهنگِ توده و آوانگارد هر دو اساسا بر اساسِ اصولِ خاص و محاسبه سهم بازار و بدهى بازى مىكنند. علاوه بر اين، جالب است ببينيم كه چگونه سيستمِ جوايز ادبى، كه در حال حاضر در جهانِ ادبيات به علت فرسودگىِ دانشگاهىِ آن مورد نفرت قرار گرفته (در واقع، از ديدگاه جهانى، اهداى جايزه به يك كتاب در سال احمقانه است)، از طريق انطباق خود با چرخه كارآمدِ فرهنگ مدرن، حياتِ تازه و قابل توجهى را به دست آورده است. نظم اين جوايز، كه در دورههاى ديگر پوچ به نظر مىرسيد، هم اكنون با گرايشِ فعلى به بازيابى و با عطف توجه مُدِ فرهنگى به زمانِ حال، هماهنگ است. در گذشته اين جوايز، كتابى را براى آيندگان مشخص مىكردند و اين تا حدى مسخره مىنمود. امروزه، كتابى را بر حسب علاقهبرانگيز بودن موضوع آن مشخص مىكنند و موفق هم مىشوند و با اين شگرد، قدرت تازهاى براى انجام اين كار يافتهاند.
روش كارِ بازى تيرلىپات (Tirlipot) در تئورى عبارت است از جستجوى تعريف يك فعل بهوسيله روشهاى پرسش و پاسخ. (تيرلىپات [ كه در لغت به معناى شخص يا چيزى است كه نامش نامعلوم باشد ] معادلِ «چيستان» است، يعنى يك دال معلق كه با بازگشت انتخابى restitution) (selective ، بايد دالِ مشخصى جايگرين آن شود.6) لذا اين بازى در تئورى يك روند يادگيرى فكرى است. اما واضح است كه صرفنظر از تعدادِ معدودى استثنا، شركت كنندگانِ مسابقه قادر به پرسشِ سؤالهاى واقعى نيستند: به نظر آنها پرسش، كند و كاو يا تحليل، دردسرآفرين است. آنها از پاسخ شروع مىكنند (فعل خاصى كه در ذهن دارند) و پرسش را از آن استنتاج مىكنند. اين در حقيقت، شكلِاستفهامىِ تعريف در فرهنگِ لغت است. براى مثال، «آيا تيرلىپات به معناى پايان بخشيدن به چيزى است؟» اگر مجرى پاسخ بدهد «بله، تا حدى» يا حتى صرفا بگويد «شايد... شما چه فكر مىكنيد؟»، در آن صورت دوباره اين پاسخ غيرارادى داده مىشود كه «پايان بخشيدن» يا «كامل كردن». آنچه ما در اينجا داريم، دقيقا برخوردِ تعميركارى است كه سعى دارد پيچها را يكى بعد از ديگرى امتحان كند تا ببيند كه كدام يك جا مىافتد؛ اين يك روش تحقيقى مقدماتى بر اساس آزمايش و خطاست كه متضمن هيچ بررسى منطقى نيست.
در مورد ماشينِ مسابقه اطلاعات عمومى نيز ما همين اصل را مىبينيم. هيچگونه يادگيرى وجود ندارد. يك كامپيوترِ كوچك با ارائه طيفى از پنج پاسخ براى هر پرسش، از شما سؤال مىكند. شما جواب صحيح را انتخاب مىكنيد. زمان گرفته مىشود. اگر شما بلافاصله پاسخ دهيد، بيشترين امتيار را دريافت مىكنيد و «قهرمان» مىشويد. بدين ترتيب، اين زمانِ تفكر نيست بلكه زمان واكنش است كه سنجيده مىشود. ماشين به جاى روشهاى فكرى فقط شيوه واكنشِ سريع را وارد بازى مىكند. شما نبايد پاسخهاى پيشنهادى را بسنجيد يا در آن تعمق كنيد، بلكه بايد پاسخ صحيح را ببينيد و آن را مانند يك محرك بر همان خطوطِ دستگاه اپتيك مانند چشم الكتريكى به ثبت برسانيد. شناختن، ديدن است (اين را با «رادار» رايزمان ûradar) (Riesmannian مقايسه كنيد كه به شما امكان مىدهد با حركت در ميان مردم ارتباط را حفظ يا قطع كنيد و فورا ارتباطهاى مثبت و منفى را برگزينيد. از همه مهمتر، نبايد هيچگونه تفكرِ تحليلى وجود داشته باشد؛ در اين بازى، بر اساس وقتِ تلف شده براى فكر كردن، از مجموع امتيازهاى بازيكن كسر مىشود.
اگر اين بازيها كاربرد يادگيرى ندارند (كما اينكه برنامه سازان و نظريهپردازان رسانههاى گروهى نيز هميشه چنين استدلال مىكنند)، پس كاربرد واقعى آنها چيست؟ در بازى تيرلىپات، واضح است كه مشاركت نقش اصلى را دارد، محتوا هيچ اهميتى ندارد. براى شركتكننده، اين لذتِ اشغال كردن امواج راديويى به مدت 20 ثانيه است، مدتى نسبتا طولانى كه صداى خود را بشنويم و آن صدا را با صداى مجرى تركيب كنيم، توجه او را با ايجاد گفتگويى مختصر جلب كنيم و از طريق او ارتباطى جادويى با عموم مردم، آن توده گرم و ناشناس، برقرار كنيم. واضح است كه بيشتر مردم از دادن پاسخِ نادرست به هيچ وجه مأيوس نمىشوند. آنها آنچه را مىخواستند به دست آوردهاند: پيوندِ جمعى (communion) ــ يا به عبارت بهتر، آن شكلِ مدرن فنى و «ضد عفونى شده» پيوند جمعى كه آن را ارتباط يا تماس مىخوانيم. آنچه جامعه مصرفى را شاخص مىكند در حقيقت فقدانِ مراسم آيينى (ceremonies) نيست (بازى راديويى، به همان اندازه آيين قربانى بدوى يا جمعى، يك مراسم آيينى است)؛ بلكه اين حقيقت است كه آيينِ پيوندِ جمعى ديگر با نان و شراب محقق نمىشود [ اشاره به مراسم عشاء ربانى ]، نان و شرابى كه جسم و خون [ عيسى مسيح ] تلقى مىگردد. آيينِ پيوندِ جمعى از طريق رسانههاى گروهى (كه فقط پيام نيستند بلكه شامل تمام تشكيلاتِ پخش برنامه، شبكه، ايستگاه، گيرندهها و البته برنامه سازان و عموم مردم مىشوند) تحقق مىيابد. به عبارت ديگر، پيوند ديگر نه از طريق يك رسانه نمادين بلكه از طريق رسانه فنى به دست مىآيد؛ و اين چيزى است كه پيوندِ جمعى را به ارتباط رسانهاى تبديل مىكند.
بنابراين، آنچه كه افراد در آن سهيم مىشوند ديگر فرهنگ يعنى آن مجموعه زنده و حضور واقعىِ گروه نيست (يا هر آنچه نقش نمادين و به وجودآورنده مراسم و جشن را دارد). فرهنگ در مفهومِ خاصِ اين اصطلاح حتى به معناى دانش هم نيست، بلكه مجموعه غريبى از نشانهها، مراجع و خاطراتِ دوران مدرسه و پيامهاى متفكرانه مُد معروف به «فرهنگ توده» است كه شايد بتوانيم آن را كمترين فرهنگ مشترك بناميم، همان طور كه در رياضيات از كمترين مخرج مشترك صحبت مىكنيم. اين همچنين شبيه به «مجموعه استانداردى» از كمترين ميزان مشترك كالاست كه مصرفكننده معمولى بايد دارا باشد تا شهروندِ اين جامعه مصرفى لقب گيرد. همچنين، كمترين فرهنگ مشترك كه در واقع مانند كمترين مجموعه از «پاسخهاى صحيح» يك فرد معمولى در مسابقه است، بايد وجود داشته باشد تا فرد بتواند در مقام شهروند فرهنگى امتياز به دست آوَرَد.
ارتباطات جمعى، فرهنگ و دانش را ناديده مىگيرد. آنچه مورد سؤال است، وارد شدن روندهاى نمادين يا آموزشى واقعى به بازى نيست، زيرا اين كار به معناى بىاعتبار كردن مشاركت جمعى خواهد بود. و مشاركت همان معناى مراسم است، مشاركتى كه تنها مىتواند از طريق مراسم عبادى (liturgy) اجرا شود، يعنى از طريق سيستم رسمى نشانهها كه از هرگونه بافت معنايى به دقت تهى شده است.
مىبينيم كه اصطلاح فرهنگ بالقوه بسيار گمراهكننده است. رابطه اين چكيده فرهنگى ــ اين گنجينه پرسشها/ پاسخهاى كدگذارى شده، اين كمترين فرهنگ مشترك ــ با فرهنگ، همچون رابطه بيمه عمر با زندگى است: اين «چكيده» فرهنگى حضور دارد تا خطرات احتمالى را دفع كند و نشانههاى آيين شده فرهنگسازى را بر مبناى انكار يك فرهنگ زنده تجليل كند.
با اين همه، كمترين فرهنگ مشترك كه از يك مكانيسم پرسش و پاسخ خودكار تغذيه مىشود، قرابتهاى بسيارى با فرهنگ كلاس درس دارد. در واقع، محرك اصلى تمام اين بازيها، كهن الگوى (archetype) امتحان است، و البته اين تصادفى نيست. امتحان شكل شاخص پيشرفت اجتماعى است. هر فرد مىخواهد كه امتحان بشود، حتى در شكل تحريف شده راديو ـ تلويزيونى آن، زيرا امروزه امتحان شدن اعتبار و وجهه خوبى دارد. بنابراين، افزايش بى حد و حصر اين بازيها، در خود حاوى يك جريان نيرومند انسجام اجتماعى است: مىتوانيم نهايتا كل يك جامعه را كه در اين مسابقات رسانههاى گروهى تلفيق شده است تصوير كنيم، يا كل آن سامان اجتماعى را كه وجودش منوط به مجاز شمرده شدن اين مسابقات است. تاكنون در تاريخ فقط يك جامعه وجود داشته كه نظامِ كاملِ انتخاب و تشكيلات آن بر مبناى امتحان بوده است و آن جامعه چين در دوران تسلط ماندرينها (Mandarins) است. اما آن سيستم تنها اقليتِ تحصيل كرده را تحت تأثير قرار داد. در وضعيت كنونى بايد تمام توده مردم را وارد اين شيوه بىوقفه مسابقات كنيم؛ بازيى كه هر كس در آن سرنوشت اجتماعى خود را يا با ترك كردن بازى حفظ مىكند و يا براى دو برابر كردن امتيازاتش آن را به مخاطره مىاندازد. به اين صورت ديگر به دستگاهِ منسوخِ كنترل اجتماعى نياز نخواهيم داشت، چون بهترين سيستمِ ادغام هميشه رقابتى آئينىشده competition) (ritualizedبوده است. ولى ما هنوز به آن مرحله نرسيدهايم. در اين لحظه، بياييد خودِ اين آروزى بزرگ را در نظر بگيريم كه هر فرد مىخواهد بخشى از يك موقعيت «امتحانى» باشد ــ اين يك آرزوى دو جانبه است چرا كه هر كسى ممكن است امتحان شود اما در عين حال هر كسى نيز مىتواند در موقعيت ممتحن يا داور (به عنوان پارهاى كوچك از اقتدار جمعى كه عامه مردم ناميده مىشود) قرار بگيرد. اين «كپىِ يك نفره» duplication) (oneric (در آنِ واحد خود و ديگرى بودن)، به مفهوم دقيقِ كلمه خيالانگيز است. اما اين واگذارىِ قدرت، عملكردِ تاكتيكىِ ادغام نيز هست. بنابراين، آنچه ارتباطات جمعى را تعريف مىكند عبارت است از تركيب جنبه فنى رسانه با كمترين فرهنگ مشترك (و نه شركت انبوهى از مردم). حتى اگر بازى انفرادى به نظر برسد، ماشينِ مسابقه باز هم يك رسانه گروهى است. در بازى با اين ماشين، آنجا كه مهارتِ فكرى به صورت صداى بوقها و چراغهاى چشمك زن نمودار مىشود ــ تلفيق تحسين برانگيز دانش (سؤالهاى معلومات عمومى) و لوازم خانگى به عنوان جوايز ــ يك مؤسسه جمعى (رسانه گروهى) شما را همچنان برنامهريزى مىكند. رسانه كامپيوترى شده صرفا تحقق فنىِ رسانه جمعى است، تحقق آن سيستم پيامهاى كمترين فرهنگ مشترك كه مشاركت كل در جزء و هر جزء در كلِ همان سيستم را اداره مىكند.
بگذاريد يكبار ديگر بگوييم كه مقايسه فرهنگِ برتر با فرهنگِ رسانههاى گروهى و تمايز قائل شدن در ارزش آنها، بيهوده و بىمعناست. فرهنگِ برتر از ساختار زبانى پيچيدهاى برخوردار است، حال آنكه فرهنگِ رسانههاى گروهى تركيبِ عناصرى است كه مىتوانند هميشه به الگوى پاسخ واكنشى و الگوى پرسش و پاسخ تقسيم شوند. فرهنگ رسانههاى گروهى، به وضوح در بازيهاى راديويى نشان داده شده است. اما وراى اين نمايشِ آيين، اين الگو بر رفتارِ مصرفكننده در هريك از اَعمال، اخلاق و رفتار كُلى او نيز حاكم است. و اين رفتارها به شكل يك سلسله پاسخ به محركهاى متفاوت سازمان يافتهاند. سليقه، اولويت، نياز، تصميم؛ آنجا كه كالاها و روابط هر دو مطرح هستند، مصرفكننده دائما خواستار اين است كه «مورد پرسش قرار گيرد» و لازم است كه پاسخ دهد. در اين موقعيت، خريد كردن به مسابقه راديويى شبيه است. امروزه نقشِ فرد در برآورده ساختنِ عينِ يك نياز، عملى چندان بديع محسوب نمىشود، بلكه اساسا پاسخِ او به يك سؤال مطرح است ــ پاسخى كه فرد را در آيين جمعىِ مصرف وارد مىكند. اين امر تا اين حد بازى است كه در آن هر كالا هميشه يكى از چند نوع كالايى است كه فرد ملزم به انتخاب از ميان آنهاست ــ عملِ خريد، يك انتخاب و تعيين يك اولويت است ــ دقيقا همانطور كه او بايد از ميان پاسخهايى كه در مسابقه ارائه مىشود، دست به گزينش بزند. در اين مفهوم است كه خريدار بازى مىكند، يعنى به سؤالى پاسخ مىدهد كه هرگز سؤالى مستقيم درباره سودمندى كالا نيست، بلكه پرسشى غيرمستقيم درباره انواع آن كالا است. اين «بازى» و انتخابى كه نتيجه موفقيتآميز آن را تعيين مىكند، خريدار / مصرفكننده را در تضاد با استفادهكننده سنّتى user) (traditional قرار مىدهد.
امروزه كمترين فرهنگ مشتركِ امواج راديو ـ تلويزيونى يا مجلاتِ داراى تيراژ انبوه، يك زير مجموعه هنرى دارد. تمثيلِ اوليه اين تكثيرِ آثار هنرى را به صورت اعجاب آورى مىتوان در داستان معروفِ كتاب مقدس ديد (داستانِ تكثير نان و ماهى در كنار درياى جليله)، كتابى كه به نوبه خود هم اكنون تكثير و به صورت جزوههاى هفتگى به توده مردم تحويل داده مىشود.
نسيمِ عظيمِ آزاديخواهانهاى بر مدينه فاضله فرهنگ و هنر وزيده است. هنر معاصر (از رشنبرنگ (Rauschenberg) تا پيكاسو (Picasso) ، از واسارلى (Vasarely) تا شاگال (Chagall) و تا هنرمندان جوانتر) نمايشگاهِ «چشمانداز اختصاصى»اش را در فروشگاه بزرگ پرنتامپس (Printemps) برگزار مىكند. (هر چند بايد اذعان كرد كه اينكار در طبقه بالايى ساختمان انجام مىشود و فروشگاه حاضر نيست كه نمايشگاه را در قسمت «دكوراسيون داخلىِ» طبقه دوم با آن چشماندازهاى بندرگاه و غروب خورشيد برگزار كند.) اثر هنرى از آن انزوايى كه قرنها به مثابه كالايى منحصر به فرد و به منزله لحظه افتخار در آن محدود شده بود، خارج مىشود. همانطور كه همه مىدانند، روزى روزگارى، گالريها مكان مقدسى بودند. اما هماكنون توده مردم از صاحبان منزوى آثار هنرى يا روشنفكرانِ عاشقِ هنر پيشى گرفتهاند. تنها تكثيرِ صنعتِ اثرِ هنرى نيست كه توده مردم را شادمان و خوشحال مىسازد بلكه اثرى هنرى كه منحصر به فرد و در عين حال جمعى باشد ــ آنچه كه اثر هنرى متعدد Multiple) (the مىگوييم:7
تحت حمايتِ فروشگاههاى بزرگِ پريسونيك (prisunic)، ژاك پوتمان Putman) (Jacques با ابتكارى جالب مجموعهاى از نُسخِ اصلىِ آثار هنرى خود را با قيمت بسيار مناسبى به تازگى منتشر كرده است (100 فرانك). ديگر به نظر كسى عجيب نمىرسد كه يك تصوير چاپ سنگى يا كندهكارى را مىتوان همزمان با يك جفت جوراب يا يك صندلى به دست آورد. دومين «مجموعه آثار هنرى فروشگاه پريسونيك» در گالرى لويل (L¨Oeil) به تازگى به نمايش گذاشته شده است و هم اكنون در فروشگاهها به فروش مىرسد. اين يك حركتِ تبليغاتى نيست و هنور نمىتوان نام انقلاب بر آن نهاد. تكثير تصاوير، پاسخى به جمعيت در حال تكثير public) (multiplying است و اين بدون ترديد منتهى به خلقِ اماكنى مىشود كه بتوان آن تصاوير را در آنجا ديد. پژوهشِ تجربى، ديگر به اسارت قدرت و پول در نمىآيد: مشتريان نمايشگاه جايگزينِ حاميان سنتىِ هنرمندان مىشوند... هر نسخه از اين آثار هنرى (يا در واقع اثر هنرى) امضا و شمارهگذارىشده و در تيراژ 300 نسخه تهيه شده است... آيا اين يك پيروزى براى جامعه مصرفى است؟ شايد چنين باشد. اما از آنجا كه كيفيت حفظ مىشود، اين چه اهميتى دارد؟ امروزه آنان كه هنر معاصر را درك نمىكنند، كسانى هستند كه در پى اين درك نيستند.
دوره ارزشگذارى هنرى بر مبناى ارزش نادر بودن آثار هنرى به پايان رسيده است. با «تكثير نامحدود» Multiple) (Unlimited ، هنر به سمت دوره صنعتى حركت مىكند (و در همين حال، اين آثار تكثير شده كه با تيراژ محدود توليد شدهاند، فورا به ارزشگذارى «متفاوت» و بازار سياه منتهى مىشوند. اين ارزشگذارى، ابتكار دروغين تهيهكنندگان و طراحان است). حالا ديگر شاهد اثر هنرى در هر جايى هستيم: اثر هنرى در قصابى، هنر انتزاعى در كارخانه... و اين جملاتى است كه مىشنويم: ديگر نگوييد «هنر چيست؟»؛ نگوييد «هنر بسيار با ارزش است»؛ نگوييد «هنر براى من نيست»؛ مجله الاهگان هنر Muses) (Les را بخوانيد.
گفتن اين مطلب بسيار ساده مىنمايد كه نقاشى پيكاسو هرگز تقسيم كار در كارخانه را از بين نخواهد برد، يا تكثير آثار متعدد (اگر چنين اتفاقى رخ بدهد) هرگز تقسيم اجتماعى و تعالى فرهنگ را از بين نخواهد برد. با وجود اين، توهّم نظريهپردازان اثر هنرى متعدد (بگذاريد در اينجا از بازرگانانِ هنرى آگاه يا نيمه آگاه در ميان هنرمندان و واسطههاى هنرى صحبت نكنيم، هرچند كه آنان بزرگترين گروه درگير در اين امر هستند) و اشاعه فرهنگ يا به طور كلى تبليغ، توهّم آموزندهاى است. تلاش شرافتمندانه آنها براى مردم سالارانه كردن فرهنگ، يا تلاش طراحان براى خلق كالاهاى زيبا در بيشترين تعداد، آشكارا با شكست روبهرو مىشود ــ يا چنان با موفقيت تجارى روبهرو مىشود كه درنتيجه مورد سوء ظن قرار مىگيرد. و اين در واقع عين شكست است. اما اين تضاد صرفا ظاهرى است: اين تضاد وجود دارد چرا كه اين انسانهاى شريف سرسختانه اصرار مىورزند كه فرهنگ را به مثابه يك امر مطلق تلقى كنند، در حالى كه همزمان در صدد اشاعه آن به شكل كالاهاى محدود هستند (خواه اين كالاها منحصر به فرد باشند و خواه در هزاران نسخه توليد شوند). آنها با اين كار صرفا به منطق مصرف (يعنى سوءاستفاده از نشانهها)، مضامين خاص يا فعاليتهاى نمادينى مىبخشند كه قبلاً با آن منطق مرتبط نبودند. توليد آثار متعدد به خودى خود دلالت بر هيچگونه «عاميانه سازى» يا «فقدان كيفيت» ندارد. آنچه اتفاق مىافتد اين است كه درست مانند «كالاهاى انبوه توليد شده»، اين آثار هنرى كه به شكل متعدد توليد شدهاند، در عمل مانند كالاهايى از قبيل «يك جفت جوراب و صندلى راحتى» مىشوند و مفهوم خود را در ارتباط با اين گونه كالاها به دست مىآورند. آنها در مقام آثار و محتواى معنايى ــ يعنى در مقام معانىِ گشوده significations) (open ــ ديگر در مقابل كالاهاى محدود (finite) قرار نمىگيرند. آنها خود كالاهايى محدود شدهاند و بخشى از مجموعه لوازمى هستند كه بدان وسيله موقعيتِ «فرهنگى ـ اجتماعى» شهروند معمولى تعيين مىگردد. اين حداقل چيزى است كه در بهترين موقعيتها پيش مىآيد، موقعيتى كه هر كس واقعا نمىتواند به آنها دسترسى يابد. در حال حاضر اين شبه آثار، به رغم اينكه ديگر آثار هنرى محسوب نمىشوند، اما كالاهاى نادرى هستند كه از نظر اقتصادى يا «روانشناسى» براى بيشتر مردم غيرقابل دسترساند و به عنوان كالاهاى متمايز باقى مىمانند، كالاهايى كه در بازارِ فرهنگىِ كمىتوسعهيافته در موازات با بازارِ سنتىِ فرهنگى نقش ايفا مىكنند.
هر چند كه همان مشكل وجود دارد، اما شايد جالبتر باشد به آنچه در دائرةالمعارفها، كه به طور هفتهاى مانند كتاب مقدس، الاهگان هنر، آلفا (Alpha) ، ميليون Million) (Le و در نشريههاى هنرى و موسيقى با تيراژ انبوه مانند نقاشان بزرگ Paintres) (Grands و موسيقىدانان بزرگ Musiciens) (Grands مصرف مىشود، نگاهى بيندازيم. مىدانيم كه خوانندگان اين نشريات بالقوه بسيار فراوان هستند و تمام افرادِ طبقه متوسط را در بر مىگيرند كه در سطح تحصيلات متوسطه يا فنى تحصيل كردهاند (يا فرزندانشان چنين تحصيلاتى دارند): كارمندانِ ادارى، مديرانِ درجه متوسط يا پايين شركتها.
علاوه بر اين نشرياتِ پر تيراژِ اخير، همچنين بايد دستهاى ديگر از نشريات را اضافه كنيم، از نشريه علم و زندگى Vie) et (Science گرفته تا نشريه تاريخ (Historia) و امثال آن، كه مدتها نيازِ مبرم «نوخاستگانِ بالقوه» را تغذيه كردهاند. آنها از اين تكرار علم، تاريخ، موسيقى و دانشِ دائرةالمعارفى ــ به عبارت ديگر، از رشتههاى تثبيت شده و پذيرفته شده كه مضمون آن ــ برعكس آنچه كه از طريق رسانههاى گروهى پخش مىشود ــ ارزش خاصى دارد، چه به دست مىآورند؟ آيا آنها به دنبال فراگيرى چيزى، كسب زمينهاى واقعى در فرهنگ هستند يا به دنبال نشانهاى از پيشرفتِ اجتماعىاند؟ آيا به فرهنگ به منزله يك كُنش مىنگرند يا به عنوان نوعى دارايى كه بايد به تملك درآيد؟ در جستجوى دانش هستند يا موقعيت اجتماعى؟ آيا آنچه ما در اينجا داريم باز هم «تأثير چند جانبه» است، تأثيرى كه ــ چنانچه بحث شد ــ كالاى مصرفى را در مقام يك نشانه از ميان نشانهها مشخص مىكند؟
در اين بخش از مقاله، نظر سنجىِ انجام شده درباره خوانندگانِ مجله علم و زندگى را كه نتايجش توسط مركز جامعهشناسى اروپا تحليل شده، به اختصار مىآوريم: در مورد نشريه علم و زندگى نيازهاى خوانندهها مبهم است. در اينجا آرزويى شكل عوض كرده و مكنون براى كسب فرهنگِ «اهل فضل و هنر» و از طريق دستيابى به فرهنگ فنى وجود دارد. خواندنِ نشريه علم و زندگى محصول يك مصالحه است؛ آرزوى دستيابى به فرهنگِ نخبگان وجود دارد اما انگيزه متقابلِ تدافعى به شكل ردِ نخبهگرايى نيز در كار است (به عبارت ديگر، هم آرزوى ملحق شدن به طبقه بالاتر وجود دارد و هم آرزوى تصديق مجددِ موقعيت طبقاتى). دقيقتر بگوييم، چنين خواندنى همچون نشانهاى از عضويت عمل مىكند. اما عضويت چه چيزى؟ عضويتِ اجتماعِ انتزاعى، عضويتِ جمعى ـ انتزاعىِ تمام افرادى كه توسط همان ضرورتِ مبهم هدايت مىشوند، عضويت تامّ افرادى كه نشريه علم و زندگى (يا الاهگان هنر و غيره) را نيز مىخوانند. اين عمل، وفادارى به يك نظمِ اسطورهاى است: خواننده حضور گروهى را به صورت انتزاعى از طريق خواندن تجسم مىكند؛ يك رابطه مردمىِ غيرواقعى كه دقيقا تأثيرِ ارتباط همگانى است. اين عضويت، نوعى مشاركتِ متمايز نشده است كه جوهرِ تجربه عميقِ خواندن را به وجود مىآوَرَد. از سوى ديگر، اين مشاركت ارزشِ شناخت و عضويت و مشاركتِ اسطورهاى را در بر دارد. (مىتوان دقيقا همين روند را در بين خوانندگان مجله شاهد تازه Observateur) (Nouvel نيز در عمل ديد. خواندن اين مجله به مفهوم ملحق شدن به خوانندگان آن مجله است؛ يعنى انجام دادن يك «فعاليتِ فرهنگى» به منزله نمادى از طبقه اجتماعى.)
طبيعتا بيشتر خوانندگان (شايد بايد بگوييم بيشتر «هواخواهان») اين نشريات پرتيراژ، كه وسيله اشاعه فرهنگِ «طبقه متوسط» هستند، صادقانه ادعا مىكنند كه به محتواى اين نشريات نظر دارند و هدفشان كسب دانش است. اما اين «ارزش كاربردىِ» (use-value) فرهنگى كه يك هدفِ عينى است، عمدتا توسط «ارزش مبادلهاىِ» (exchange-value) جامعه شناختى تعيين مىشود. اين همان نياز است كه به رقابتِ رو به افزايش موقعيت اجتماعى پيوند خورده است و اين نياز با محتواى بسيار «فرهنگى شده» مجلات، دائرةالمعارفها و نُسَخِ ارزان قيمت كتابها برآورده مىشود. مىتوان گفت كه تمامِ اين محتواى فرهنگى مىتواند «مصرف شود» تا آنجا كه مضمون آن، ظاهر تحرك اجتماعى را به جاى حركتى مستقل حفظ كند و تا آنجا كه نيازى را برآورده سازد كه چيزى جز فرهنگ را هدف خود قرار دهد يا فقط فرهنگ را به منزله عنصرى رمز گذارى شده از موقعيت اجتماعى دنبال كند. در اينجا يك موقعيت وارونه داريم و محتواى كاملاً فرهنگى فقط حكمِ يك معناى ضمنى با كاربردى ثانوى را دارد. بنابراين مىتوانيم بگوييم كه محتواى فرهنگى به همان شكلى مصرف مىشود كه ماشين لباسشويى به يك كالاى مصرفى تبديل مىشود، يعنى وقتى كه ماشين لباسشويى ديگر وسيله نيست بلكه يك كالاى تجملى يا عنصر كسب وجهه و اعتبار است. مىدانيم كه در آن مرحله، ديگر محتواى فرهنگى هيچ حضور خاصى ندارد و كالاهاى بسيار ديگرى مىتوانند جانشين آن گردند، و فرهنگ دقيقا يكى از آنهاست. باوارد شدن به مقولهاى ديگر بايد گفت تا جايى كه فرهنگ با ساير كالاها قابل تعويض و متجانس باشد (حتى اگر به لحاظ سلسله مراتب از آنها برتر باقى بماند)، فرهنگ به كالاى مصرفى تبديل مىشود. اين موضوع نه فقط در مورد مجله علم و زندگى، بلكه درباره فرهنگ «برتر»، نقاشى «بىنظير»، موسيقى كلاسيك و غيره نيز صادق است. تمامى اين چيزها مىتوانند با هم در داروخانه يا در روزنامه فروشى فروخته شوند. اما به بيان دقيقتر، مسأله بر سر امورى چون نمايندگىِ فروش، اندازه چرخه توليد يا «سطحِ فرهنگىِ» مخاطبان نيست. اگر تمام اين چيزها با هم فروخته و مصرف مىشوند، اين بدين دليل است كه فرهنگ مانند هر كالاى ديگرى در معرضِ نيازِ رقابتى مشابه به نيازِ نشانهها است و فرهنگ براى برآورده ساختنِ آن نياز توليد مىشود.
بنابراين فرهنگ درست مانند ديگر پيامها و كالاها و تصاويرى كه «فضاى» زندگى روزمره ما را مىسازند، در معرضِ همان شيوه تصاحب قرار دارد ــ شيوه «كنجكاوى». اين لزوما يك امرِ سطحى و اتفاقى نيست، بلكه ممكن است كنجكاوى پرشورى باشد، خصوصا در ميان آن طبقه از مردم كه در فرآيند فرهنگپذيرى هستند. اما اين كنجكاوى وجود توالى ادوار و فشار براى تغييرات مُد را ايجاد مىكند. بنابراين شيوه كنجكاوى براى عملكردِ انحصارىِ فرهنگ به عنوان سيستمِ معنايى نمادين، عملكردِ لوديك و تركيبى از فرهنگ را به عنوان سيستمِ نشانهها جايگزين مىسازد. «بتهوون خارقالعاده است!»
آنچه افراد از اين «فرهنگ» به دست مىآورند نهايتا «بازيابىِ» فرهنگى است ــ فرهنگى كه هم قهرمانِ خود آموخته و حاشيهاى فرهنگِ سنتى و هم شخص بافرهنگ (آن گُلِ اُمانيستى موميايى شدهاى كه در آستانه اضمحلال قرار گرفته) هر دو را طرد مىكند. به عبارت ديگر، آنچه از فرهنگ حاصل مىشود بازيابىِ زيباشناختيى است كه يكى از عناصرِ «شخصىسازى» عموميت يافته فرد و نمايش (show) فرهنگى در جامعه رقابتى است. اين بازيابى (در صورت برابرىِ ساير عوامل) معادلِ به نمايش گذاشتن يا برجسته نمودن [faire-valoir] كالا از طريقِ بسته بندىِ آن است. زيباشناسى صنعتى (طراحى) هدفى جز اين ندارد كه اين تجانسِ زيبا شناختى، اين وحدتِ صورى يا جنبه شوخآميز را به كالاهاى صنعتى باز گرداند ــ كالاهايى كه عميقا تحت تأثير تقسيم كار قرار گرفته و مهر كاربردهاى مختلفِ آنها را بر خود دارند. مىتوان گفت كه تجانسِ زيبا شناختى مىتواند كليه كالاهاى صنعتى را در يك نوع «محيط» ثانوى يا در نقشِ «فضاسازى» function) (ambience به يكديگر ربط دهد.
اين كارِ آن «طراحان فرهنگى» است كه همه جا به چشم مىخورَد: در جامعهاى كه افراد به شدت تحت تأثير تقسيمِ كار و طبيعتِ پراكنده كار خود قرار گرفتهاند، طراحان فرهنگى سعى مىكنند افراد را از مجراى فرهنگ، مجددا طراحى كنند، يعنى افراد را در يك پوشش ظاهرى هماهنگ ساخته، تأثيرِ متقابل را به نام ترويجِ فرهنگ تسهيل كرده و براى مردم، درست مانند طراحى كه براى كالا فضايى را ترويج مىكند، جوِ خاصى را ايجاد كنند. علاوه بر اين ما نبايد اين حقيقت را از نظر دور كنيم كه اين بستهبندى، اين بازيابىِ فرهنگى، به قول ژاك ميشل Michel) (Jacques «بدون ترديد عاملِ جذبِ» مشترى است، درست مانند «زيباييى»، كه زيباشناسىِ صنعتى به كالاها مىبخشد. «امروزه اين حقيقت پذيرفته شده است كه محيط مطلوبى كه از هماهنگى شكل و رنگ و البته كيفيت مواد [ ! ] خلق شده، تأثيرِ سودمندى بر قدرتِ توليد دارد.8» و اين عين واقعيت است؛ كسانى كه فرهنگى را اقتباس كردهاند، مانند كالاهاى طراحى شده، در جامعه و محيط كار بهتر ادغام مىشوند؛ آنها بهتر «جا مىافتند» و «هماهنگتر» هستند. يكى از مناسبترين عرصهها براى شكارِ كاركردگرايى (functionalism) روابط انسانى، ترويجِ فرهنگ است؛ و اينجا نقطه تلاقىِ «طراحى انسانى» design) (human با «مهندسى انسانى» engineering) (human است.
ما احتياج به اصطلاحى داريم كه نسبت به فرهنگ مانند رابطه «زيبا شناختى» (زيباشناختى به مفهوم صنعتى، بهينهسازىِ كاربردىِ شكل يا بازى نشانهها) با زيبايى به منزله يك سيستم نمادين باشد. هيچ واژهاى براى اين محتواى كاربردى شده (functionalized) پيامها، تصاوير، آثار بزرگ كلاسيك يا داستانهاى فكاهى مصور، براى اين «خلاقيتِ» پذيرفته شده و اين «پذيرندگى» (receptiveness) ، كه جايگزينِ الهام و قدرت احساس شدهاند، نداريم. هيچ واژهاى براى اين كارِ انجام شده جمعى در زمينه دلالتها و ارتباطات، براى اين «فرهنگيت صنعتى» culturality) (industrial كه فرهنگهاى تمام ادوارِ تاريخى آن را سراسيمه تسخير كرده است، نداريم. همچنان آن را «فرهنگ» مىخوانيم زيرا واژه بهترى براى اشاره به آن نداريم هرچند كه اين كار به را به قيمت هنگفتِ سوءتفاهمها انجام مىدهيم، در حالى كه رؤياى ثابتى را در سر مىپرورانيم. در فوق كاربردگرايىِ (hyperfunctionalism) فرهنگ مصرفى، تمام اين رؤياها را در سر مىپرورانيم؛ رؤياىِ امر مطلق، رؤياى اساطيرى كه بدون اينكه خودشان «ديدنيهاى» اساطيرى باشند قدرت دارند دورهاى را كه در آن به سر مىبريم رمزگشايى كنند، روءياى هنرى كه بتواند مدرنيته را رمزگشايى كند بدون اينكه در آن نابود شود.
به موازات ابزارآلات (gadgetry) ، يكى ديگر از مقولههاى اصلىِ كالاى مدرن كيچ (kitsch) است. كيچ معمولاً يكى از آن گروههاى عظيمِ كالاهاى «آشغال» تلقى مىشود كه از گچِ فرانسوى [stuc] يا با مادهاى به تقليد از آن ساخته شده است: كيچ گالرىِ آشغالهاى ارزان قيمت است ــ لوازم، زلم زيمبوهاى متداول، «يادگاريها»، حباب چراغ يا ماسكهاى آفريقايى تقلبى ــ كه در همه جا، بويژه در تفريحگاهها و مراكز تفريحى، رو به ازدياد است. لغتِ كيچ معادلِ لغت «كليشه» در محاوره است و اين بايد به ما بگويد كه درست مانند موردِ ابزارآلات با مقولهاى سروكار داريم كه تعريف آن مشكل است، اما نبايد با هيچ كالاى واقعى خاص اشتباه گرفته شود. كيچ مىتواند همه جا باشد، در جزئيات يك شىء يا در نقشه يك منطقه مسكونى جديد، در يك گل مصنوعى يا در فتورمان. بهترين تعريفى كه مىتوان براى كيچ ارائه كرد «شبه كالا» است يا به عبارت ديگر يك شبيه سازى، كپى، تقليد، كليشه به منزله تجليل جزئيات و اشباع شدن از جزئيات. علاوه بر اين بينِ تشكيلات درونى آن (فراوانى بىارتباط نشانهها) و ظهور آن در بازار (تكثير كالاهاى مختلف، تراكم با توليد انبوه) رابطه نزديكى وجود دارد. كيچ يك مقوله فرهنگى است.
اين تكثير كيچ را بازآفرينىِ صنعتى و عامه پسندسازى در سطح كالاهايى با نشانههاى خاص ايجاد كرده است، نشانههايى كه از تمام گونههاى كالاهاى مسنوخ، «نو»، عجيب و غريب، عاميانه، فوق مدرن و از مازاد نامنظم نشانههاى «آماده» گرفته شدهاند. بنيان اين افزايش، همانند «فرهنگ توده مردم»، در واقعيت جامعهشناختىِ جامعه مصرفى نهفته است. اين جامعهاى در حال حركت است: تودههاى وسيعِ جمعيت از نردبان اجتماعى بالا مىروند و درهمان حال كه به موقعيت بالاترى مىرسند، به نياز فرهنگى كه صرفا نياز به آشكار كردن آن موقعيت به صورت نشانه است نيز دست مىيابند. در تمام سطوح جامعه، نسلهاى تازه به دوران رسيده، بسته (package) خود را مىخواهند. بنابراين بىمورد است كه «ابتذالِ» عموم يا تاكتيكهاى «نفعطلبانه» كارخانهداران را كه خواهانِ تغيير اجناس فروشى خود هستند سرزنش كنيم. گرچه اين جنبه مهم است، اما نمىتواند غده سرطانىِ «شبه كالاهاى» انبوه را تبيين كند. بايد نيازى وجود داشته باشد و آن نياز يكى از كاركردهاى تحرك اجتماعى است. در جامعه بدون تحرك اجتماعى، هيچ كيچى وجود ندارد. در چنين جامعهاى، دامنه محدودى از كالاهاى تجملى به منزله اجناس متمايز براى طبقه اجتماعىِ ممتاز كفايت مىكند. حتى نسخه يك اثر ادبى در دوره كلاسيك هنور ارزش «اصيلِ» خود را دارد. برعكس، در دورههاى بزرگِ تحرك اجتماعى، شاهد شكوفايى كالا به شكلهاى ديگر هستيم: با پيدايش بورژوازىِ دوره رنسانس و قرن هفدهم است كه ارزشمندى (preciosity) و سبك باروك ظهور مىكنند. به رغم آنكه ارزشمندى و سبك باروك نياكان به طور بىواسطه از كيچ سرچشمه نگرفتند، اما رشد و فروپاشى جنس متمايز در زمان فشار اجتماعى و دورگه بودن نسبىِ طبقات بالا را نشان مىدهند. عمدتا از زمان لويى فيليپ (Louis-Philippe) در فرانسه، گراندرهر (Grunderjahre)در آلمان (90-1870) و پايان قرن نوزدهم و عصر فروشگاههاى بزرگ در تمام جوامع غربى است كه شكل «زلم زيمبوى جهانى» ( knack - knick (universal به يكى از اساسيترين مظاهر كالا و يكى از پربارترين زمينههاى تجارت تبديل شده است. اين عصر پايانناپذير است زيرا هم اكنون جوامع ما بالقوه در مرحله تحركِ پيوسته هستند.
بديهى است كه كيچ ارزش كالاى كمياب، ارزنده و منحصر به فرد را (كالايى كه توليد آن مىتواند صنعتى نيز بشود) مجددا تأكيد مىكند. بنابراين كيچ و كالاى «اصيل» در بين يكديگر، جهان مصرف را بر مبناى منطق جنس متمايز، كه امروزه دائما در حال تغيير و توسعه است، سازماندهى مىكنند. كيچ ارزش ضعيف و خاصى دارد اما طبق آمار، آن ارزش ضعيف حداكثرِ سود را به بار مىآورد: همه طبقات اجتماعى آن را درك مىكنند. اين مسأله مىتواند با حداكثر كيفيت متمايز كالاهاى نادر ــ كه ناشى از عرضه محدود آنهاست ــ مقايسه شود. ما در اينجا نه از زيبايى بلكه از تمايز صحبت مىكنيم كه يك كاركردِ جامعهشناختى است. در اين مفهوم تمام كالاها ــ با توجه به آمارى كه ميزان موجود بودن آنها در بازار را مشخص مىكند و نيز با توجه به عرضه كم و بيش محدودشان ــ مىتوانند به منزله ارزش با سلسله مراتب طبقهبندى شوند. براى موقعيت خاص ساختار اجتماعى، اين كاركرد در هر لحظه فرصتى را مشخص مىكند كه در اختيار يك مقوله اجتماعى خاص گذاشته شده تا خود را متمايز و جايگاه خويش را از طريق مقوله خاصى از كالاها يا نشانهها مشخص كند. هنگامى كه طبقات اجتماعى وسيعترى به مقوله خاصى از نشانهها دست مىيابند، طبقات بالا مجبورند كه خود را به وسيله نشانههاى ديگرى كه تعدادشان محدود است دور نگه دارند (نشانههايى كه يا به لحاظ منشأ محدود هستند، مانند نقاشيها و عتيقههاى اصيل، يا به لحاظ سيستم، مانند چاپهاى نفيس از كتابها و اتومبيلهاى سفارشى). در اين منطق تمايز، كيچ هرگز ابتكارى نيست؛ كيچ با ارزشِ اكتسابى و ضعيف خود تعريف مىشود. اين ظرفيت ضعيف به نوبه خود يكى از دلايل تكثير نامحدود آن است. كيچ در كميت بسيار بيشتر تكثير مىشود حال آنكه در بالاى نردبان اجتماعى، كالاهاى «شيك» با افزايش كيفيت و احيا به علت نادر شدن، از نظر تعداد كمتر مىشوند.
اين كاركرد اكتسابى ايضا به كاركرد «هنرى» يا ضد هنرى آن مرتبط است. كيچ زيباشناسىِ شبيهسازى simulation) of (aesthetics خود را در تقابل با زيباشناسىِ زيبايى beauty) of (aesthetics و نوآورى قرار مىدهد: كيچ در همه جا كالاها را كوچكتر يا بزرگتر از اندازه طبيعى باز توليد مىكند؛ كيچ از مواد گچى، پلاستيكى و غيره تقليد مىكند؛ اَشكال را تقليد يا آنها را مغاير با يكديگر تركيب مىكند؛ و بدون اينكه بخشى از تجربه مُد بوده باشد، مُد را تكرار مىكند. در تمام اينها، كيچ با ابزارها و آلات «فريبنده» در جهان فنى همگن است. آن ابزار نيز به طريق اولى تقليدِ تمسخرآميز تكنولوژيك است: رشد زائد كاركردهاى بىفايده، شبيهسازى مستمر كاركرد بدون هيچ مرجع واقعى و عملى. اين «زيباشناسى شبيهسازى» عميقا به نقش اجتماعى كيچ مرتبط است؛ نقش ترجمه آرزوها و انتظارات طبقه اجتماعى و نقش بيان رابطه جادويى با فرهنگ، اشكال، رفتارها و نشانههاى طبقه بالا ــ «زيباشناسىِ فرهنگپذيرى» كه به خرده فرهنگ كالاها مىانجامد.10
ماشين [ يا دستگاه ] مظهر جامعه صنعتى بود، اما ابزارآلات مظهر جامعه پساصنعتى است. هيچ تعريف كاملاً دقيقى براى ابزارآلات وجود ندارد. با وجود اين، اگر ما بپذيريم كه كالاى مصرفى را بر اساس فقدان نسبىِ كاركرد عينىِ آن (به منزله يك وسيله) و افزايشى متناسب با كاركرد نشانه آن تعريف كنيم و اگر بپذيريم كه كالاى مصرفى با يك نوع بيهودگى كاركرد uselessness) (functional مشخص مىشود (آنچه مصرف مىشود دقيقا چيزى غير از شىء «مفيد» است)، در آن صورت ابزار در واقع به منزله حقيقتِ كالا در جامعه مصرفى است. بنابراين، هر چيزى مىتواند به ابزار تبديل شود و هر چيزى به طور بالقوه ابزار است. پس شايد بتوان گفت كه ابزار بايد بر اساس بيهودگى بالقوه و ارزشِ تركيبىِ لوديك آن تعريف شود.11 بنابراين مثلاً باندهاى بخيه كه زمانى شُكوه خود را داشتهاند و «وُنوسيك (Venusik) » سيلندر فلز صيقل خوردهاى كه كاملاً «خالص» و بيهوه است، در حكم ابزارآلات هستند. (شايد تنها فايده ممكن ونوسيك اين باشد كه به عنوان وزنه كاغذ نگهدار استفاه شود، كاربردى كه تمام كالاهاى مطلقا بيهوده دارند!) «اى عاشقان زيبايىِ ظاهرى و بيهودگىِ بالقوه، «ونوسيكِ» معركه به بازار آمد!»
اما ماشين تحرير كه با 13 نوع خط متفاوت مىتواند بنويسد نيز ابزارآلات محسوب مىشود. [ اينكه استفادهكننده كداميك از اين 13 نوع خط را به كار مىبرد «بستگى دارد به اينكه به رئيس بانك يا وكيل خود، مشترى خيلى مهم يا يك دوست قديمى بخواهد نامه بنويسد». پس بيهودگى عينى از كجا شروع مىشود؟ زيور آلاتِ ارزانِ خانگى و ماشين ديكته IBM نيز ابزار هستند: «ماشين كوچكى را در ابعاد 15 × 12 سانتيمتر تصور كنيد كه مىتوانيد همه جا با خودتان ببريد ــ در اداره، تعطيلات آخر هفته و مسافرت. در يك دست آن را نگه مىداريد و با يك ضربه انگشت شست تصميمات خود را نجوا و دستورات را به آن ديكته مىكنيد و پيروزيهاى خود را بزرگ مىداريد. هر آنچه را شما مىگوييد به حافظه آن سپرده مىشود... شما چه در رُم باشيد چه در توكيو يا نيويورك، منشىِ شما تك تك كلماتتان را عينا ثبت مىكند.» چه چيزى مىتواند مفيدتر باشد؟ چه چيزى مىتواند بىفايدهتر باشد؟ وقتى كه تكنولوژى به تمرينهاى ذهنى يك تايپ جادويى يا به عادات اجتماعى مُد روز سپرده مىشود، درآن صورت كالاى فنى دوباره به ابزارى صِرف تبديل مىگردد.
آيا در اتومبيل، برف پاككنهاى كُرُم شيشه جلو كه با دو سرعت كار مىكنند و شيشههاى الكتريكى، ابزار محسوب مىشوند؟ بله و خير؛ در حكم حيثيت اجتماعى مطمئنا فوايدى دارند. معناى ضمنى تحقيرآميز اين اصطلاح صرفا از زاويهاى اخلاقى درباره فايده موثر كالاها حاصل مىآيد: گفته مىشود كه برخى كالاها سودمندند و برخى غيرسودمند، اما با چه معيارى؟ همه كالاها، حتى كم اهميتترين و زينتىترين آنها، فايدهاى دارد، دست كم به اين سبب كه نداشتن فايده بار ديگر آن را به نشانهاى متمايز تبديل مىكند.12 و برعكس، به يك معنا هيچ كالايى وجود ندارد كه در خدمت هدف دقيقى نباشد (يا نتواند در خدمت هدفى غير از هدف مورد نظر خود باشد). هيچ راهى جز اين نيست كه ابزار را چيزى تعريف كنيم كه صراحتا براى كاركردهاى ثانوى اختصاص يافته است. بنابراين اگر جنس كُرُم و حتى «جاى راننده» و تمام اتومبيل، بخشى از منطق مُد و وجهه يا بخشى از منطق بتوارگى كالا باشند، در آن صورت ابزارآلات محسوب مىشوند. و نظاممندى كالاها به اين معناست كه امروزه اين گرايش بر تمام كالاها حاكم است.
جهان شبهمحيط (pseudo-environment) و شبه كالا، جهانى است كه تمام «هنرمندانِ» «كاركردى» در آن لذت مىبرند. براى مثال، آندره فى Faye) (Andre «متخصص هنر زندگى» را در نظر بگيريد كه مبلمان لويى شانزدهم را مىآفريند كه درهاى شيك آن باز مىشوند تا سطح هموار و درخشان بلندگوهاى يك گرامافون يا يك دستگاه صوتى را آشكار سازند:
كالاهاى آندره فى مانند متحركهاى كالدر (Calder) جابه جا مىشوند؛ كالاهاى روزمره و آثار هنرى واقعى، هر دو مىتوانند بر اين اساس طراحى شوند. هنگامى كه كالاهاى او به حركت در مىآيند و با تصاوير (پروجكشنهاى) كروموفنيك هماهنگ مىگردند، به صحنه كاملى كه او آرزو دارد بسيار نزديكتر مىشوند... مبلمان سيبرنتيك، ميز كار با اشكال هندسى و موقعيتهاى متغير، ماشين تله تايپ خطاطى... و بالأخره تلفنى كه كاملاً بر اساس بدن انسان ساخته شده تا شما بتوانيد از محوطه يك خانه مجلل يا از كنار يك استخر شنا به نيويورك تلفن كنيد يا به تلفنى از هونولولو جواب دهيد.
تمام اينها براى آندره فى نشاندهنده «فرمانبردارى تكنولوژى از هنر زندگى است.» اين موضوع به نحو اجتنابناپذيرى مسابقه كنكورز لوپين Lepine) (Concours را به ياد مىآورد.13 چه تفاوتى است ميان ميز تلفن ويديويى و سيستم حرارتى با استفاده از آب سرد كه يك مخترع برجسته آن را طراحى كرده است؟ اما تفاوتى وجود دارد. تفاوت در اين است كه آن فكرِ بكرِ صنعتگرانه خوب قديمى، مانند غده غريبى بود و به عبارتى همچون شعر كم و بيش پريشانِ يك تكنولوژى حماسى بود. بر عكس آن، ابزارآلات بخشى از يك منطق نظاممند هستند كه همه زندگى روزمره را به شيوه خارقالعادهاى تصرف مىكنند و در نتيجه سوءظن تصنع و تقلب و بيهودگى را بر تمام محيط كالاها و به دنبال آن بر تمام محيط روابط انسانى و اجتماعى مىافكنند. ابزارآلات، به مفهوم اعم كلمه، سعى مىكند بحرانِ همگانى شده هدف [ قطعيت ] و ثمربخشى به شيوه لوديك را پشت سر گذارد. اما ابرازآلات آن آزادى نمادين را كه اسباببازى براى كودك دارد نه فقط به دست نمىآورد، بلكه نمىتواند به دست آورد. ابزارآلات بىخاصيت و تحت تأثير مُد است و حكم يك نوع شتاب دهنده مصنوعى براى كالاهاى ديگر را دارد؛ در مدارى گرفتار شده كه خصوصيات مفيد و نمادين در يك نوع بيهودگى تركيبى uselessness) (combinatorial حل مىشوند. براى نمونه، مىتوان به نمايش «تمام عيار» چراغها اشاره كرد، آنجا كه تفريح خود يك ترفند يا شبهواقعه اجتماعى است ــ نوعى بازى بدون بازيكن. طنينى منفى كه امروزه دو اصطلاح «ابزارآلات» و «ترفندبازى» به دست آوردهاند (در عباراتى نظير: «يك ابزار صرف»، «فقط ترفند بازى») بدون شك منعكسكننده قضاوت اخلاقى و تشويقى است كه بر اثر امحاى كلى ارزش كاربردى و نقش نمادين به وجود آمدهاند.
اما عكس اين قضيه نيز صادق است. به اين معنا كه «چهره جديد» متراكب (combinatorial) ابزارآلات مىتواند در مقابل بلند مرتبگى كالاى جديد قرار بگيرد ــ و اين حالت در مورد هر كالايى صدق مىكند، حتى آن كالايى كه خودش يك ابزار است. دوره نو بودن كالا، به يك مفهوم، دوره عالى كالاست و در موارد خاصى ممكن است به هيجان ــ اگر نگوييم به كيفيت ــ احساس عشق برسد. اين مرحله گفتمان نمادين است كه در آن مُد و ارجاع به ديگر بخشها، نقشى ندارند. در اين حالتِ ارتباطِ قوى است كه كودك كالاها و اسباببازيهايش را تجربه مىكند و بعدها بيشترين فريبندگى در چيزهايى مانند يك اتومبيل جديد، كتاب، ابزارآلات يا يك دست لباس است كه ما را ناگهان به اوانِ كودكى باز مىگرداند. اين منطق، متضادِ منطقِ مصرف است.
در واقع ابزارآلات با روشى كه ما به آن عمل مىكنيم تعريف مىشود، روشى كه خصوصيتش انتفاعى يا نمادين نيست بلكه لوديك است. اين ويژگى لوديك است كه به طور فزايندهاى روابط ما را با كالاها، اشخاص، فرهنگ، تفريح، گهگاه كار و همچنين سياست زير نفوذ خود دارد. اين خصوصيت لوديك است كه آهنگ حاكم بر عادات روزانه ما مىشود، تا حدى كه هر چيزى ــ كالاها، اجناس، روابط، خدمات ــ به ابزارآلات يا ترفند بازى تبديل مىشود. خصوصيت لوديك نشان دهنده نوع بسيار خاصى از سرمايه گذارى است. اين نوع سرمايهگذارى، اقتصادى (كالاهاى بيهوده) و نمادين (كالاى ابزارى روح ندارد) نيست، بلكه عبارت است از بازى با چند مجموعه، يك تعديل تركيبى modulation) (combinatorial. لوديك، بازى با گونههاى فنى يا امكانات كالاست ــ در نوآورى، بازى با قوانين است؛ در تخريب، بازى با زندگى و مرگ به منزله تركيب نهايى است. در اينجا بار ديگر، ابزارآلات داخلى [ يا خانگى ] با جكپاتها، تيرلىپاتها و ديگر بازيهاى فرهنگى راديويى، ماشين مسابقه در داروخانه، صفحه داشبورد و با تمام مجموعه تجهيزات فنى «مهم» پيوند مىخورند، تجهيزاتى كه «فضاى» مدرن محيط كار را از تلفن گرفته تا كامپيوتر به وجود مىآورند ــ تمام آن چيزهايى كه ما كم و بيش آگاهانه با آن بازى مىكنيم، در حالى كه از عملكرد ماشينها، از كشف و فريب كودكانه و از اشتياق مبهم يا پرشور به «بازى» دستگاهها، بازى رنگها و بازى تنوع مسحور مىشويم. اين خودِ روحِ بازىِ پرشور jeu-passion) (le اما مبهم و رايج و بنابراين كمتر قانعكننده است و عارى از هرگونه حس تأثر، و به اشتياقِ صِرف تبديل مىشود ــ چيزى بين بىاعتنايى و شيفتگى كه مىتوان آن را بر اساس تضادش با شور و شوق تعريف كرد. شور و شوق مىتواند به منزله رابطهاى عينى با كل يك شخص يا با كالايى كه همچون انسان تلقى گرديده است، مفهوم شود. شور و شوق، دلالت بر سرمايهگذارى كامل دارد و واجد ارزش نمادين زيادى مىشود. حال آنكه، اشتياق لوديك به علاقهمندى به بازى عناصر منحصر مىشود (هر چند كه اين علاقه ماهيتى خشونتآميز دارد).
براى مثال ماشين پين بال machine) (pinball را در نظر بگيريد. بازيكن مجذوب سروصدا، تكانها و چراغهاى چشمكزنِ دستگاه مىشود. او با برق بازى مىكند. وقتى دكمههاى فرمان را فشار مىدهد، حس مىكند كه ضربات و جريانهاى برق را از ميان دنيايى از سيمهاى رنگارنگ كه به پيچيدگىِ سيستم عصبى است، آزاد مىسازد. در بازى او، تأثير مشاركت جادويى در علم نهفته است. براى درك اين موضوع كافى است جمعيتى را مشاهده كنيد كه دور تعمير كار حلقه زدهاند، درست زمانى كه او دستگاه را باز مىكند. هيچ كس از اتصالها و مدارها سر در نمىآورد، اما همه آنان اين دنياى عجيب را همچون دادههاى غير قابل انكار مىپذيرند. در اينجا هيچ رابطهاى ميان سوار كار و اسب، كارگر و ابزار يا عاشق هنر و اثر هنرى وجود ندارد. رابطه انسان با كالا كاملاً جادويى، يا به عبارت ديگر رابطهاى افسون شده و فريبكارانه است.
چه بسا اين فعاليت لوديك به ظاهر مشحون از شور و شوق باشد؛ اما هرگز چنين نيست. اين مصرف است ــ در اين مورد، سوءاستفاده انتزاعى چراغها، «بالهها» و زمان واكنش برقى؛ در موارد ديگر، سوء استفاده انتزاعى از نشانههاى وجهه در گونههاى مُد را مىتوان مثال زد. مصرف در واقع سرمايهگذارى تركيبى است و شور و شوق را شامل نمىشود.
همانطور كه مشاهده كرديم، منطق مصرف را مىتوان به سوءاستفاده از نشانهها تعبير كرد. ارزشهاى نمادين نوآورى و رابطه نمادين باطن از آن غايب هستند؛ منطق مصرف تماما در امور ظاهرى است. در اين منطق، كالا قطعيت عينى و كاركرد خود را از دست مىدهد و در تركيبى بسيار بزرگتر ــ مانند مجموعههاى كالا كه صرفا ارزش ارتباطى دارد ــ تبديل به يك اصطلاح مىشود. علاوه بر اين، كالا معناى نمادين و موقعيت انسان گونه هزارهاى anthropomorphic) (millennial خود را از دست مىدهد و به تدريج در گفتمانى از مفاهيمِ ضمنى محو مىشود، مفاهيمى كه در چارچوب يك سيستم فرهنگى استبدادى نيز نسبت به يكديگر صرفا نسبى هستند (به بيانى ديگر، سيستمى كه به رغم منشأ متفاوت دلالتها، قادر به تلفيق تمام آنهاست).
در مقاله حاضر، ما پايه بحث را بر تحليل كالاهاى روزمره گذاشتهايم. اما گفتمان ديگرى نيز در مورد كالا وجود دارد ــ گفتمان هنر. تاريخ موقعيت متغير كالاها و بازنمايى آنها در هنر و ادبيات، خود به تنهايى روشنگر خواهد بود. عملكرد كالا در كل هنر سنتى به صورت پشتوانههاى نمادين و تزيينى بود، اما در قرن بيستم كالاها ديگر به ارزشهاى اخلاقى و روانشناسانه پيوند نمىخورند؛ ديگر در سايه انسان با وكالت زندگى نمىكنند و به منزله عناصرى مستقل، اهميت خارقالعادهاى را در تحليلى از فضا به دست آوردهاند (كوبيسم و غيره). در نتيجه كالاها حتى تا حد انتزاع متلاشى شدهاند. با تجليل احياء مضحكِ خود در نهضت دادا و سوررئاليسم (جنبشهايى كه بعدها با قدرتِ انتزاع، تخريب و ناپايدار شدند، حال كالاها ظاهرا دوباره با تصوير خود در بازنمايى جديد (neo-figuration) و هنر پاپ آشتى كردهاند. در اينجاست كه مسأله موقعيت معاصر كالاها مطرح مىشود. در واقع اين مسأله به علت ترفيع ناگهانى آنها به قله بازنمايى هنرى بر ما تحميل شده است.
به طور خلاصه، آيا پاپ آن شكل هنرى است كه با منطق نشانهها و مصرف كه ما از آن صحبت مىكنيم مقارن است، يا هنر پاپ صرفا نتيجه مُد است و بنابراين خود يك كالاى خالص مصرفى است؟ به نظر مىرسد كه بين اين دو تضادى وجود ندارد. مىتوان پذيرفت كه هنر پاپ درحالىكه صرفا كالاهاى ساده و خالص را (با منطق خود) توزيع مىكند، همزمان دنياى كالا را جابهجا مىكند. تبليغات نيز دچار چنين ابهامى است.
بگذاريد موضوع را به روش ديگرى بيان كنيم: منطق مصرف، آن موقعيت والاىِ سنتىِ بازنمايىِ هنرى را كنار مىگذارد. به عبارت دقيقتر، مزيت ماهيت يا دلالتِ كالا بر تصوير ديگر وجود ندارد. ديگر يكى حقيقتِ ديگرى نيست؛ آنها با هم در فضاى فيزيكى و منطق مشابهى وجود دارند، فضايى كه در آن به منزله نشانهها نيز «عمل مىكنند» (يعنى نشانههايى در رابطه متمايز، برگشتپذير و تركيبىِ خودشان)14. تمام هنر تا پيش از پيدايش هنر پاپ بر مبناى بينش «عمقى» از جهان استوار بود15، حال آنكه هنر پاپ هم اكنون خود را با اين نظم درونى نشانهها همگون مىانگارد؛ همگون با توليد انبوه صنعتى آنها و در نتيجه با خصوصيت تصنعى و صنعتى كل محيط، همگون با اشباع فضايى و همزمان تجريدِ فرهنگى شده اين نظم جديد چيزها.
آيا هنر پاپ اين دنيوىسازى نظاممند كالاها را، اين محيط جديد مبتنى بر نشانه را [signaletique]كه منحصر به امور ظاهرى است مىتواند «ترسيم كند»؟ تا ديگرى چيزى از آن «نور درونى» كه به تمام نقاشيهاى گذشته اعتبار مىداد، باقى نماند؟ آيا اين هنر نامقدس است؟ به عبارت ديگر، هنر سوءاستفاده محض است؟ آيا هنر پاپ خود هنرى نامقدس است يا، به سخن ديگر، هنر توليدكننده كالاهاست و نه آفريننده آن؟
برخى (از جمله خودِ هنرمندان پاپ) خواهند گفت كه قضيه بسيار سادهتر از اين است: آفرينش هنرىِ به اين سبب اين گونه است كه آنان خود چنين مىخواهند؛ اساسا از انجام آن لذت مىبرند؛ به اطراف خود نگاه مىكنند و آنچه را مىبينند نقاشى مىكنند؛ اين رئاليسم خودانگيخته است و غيره. اما اين اشتباه است. هنر پاپ به معناى پايان بُعدنمايى، پايان تجديد خاطره، پايان گواهى، پايان عمل خلاق و بالأخره به همان اندازه پايان انهدام جهان و نفرين هنر است. هدف هنر پاپ صرفا درونيتِ جهانِ «متمدن» نيست، بلكه تلفيق كامل با آن جهان است. در اين هدف، جاهطلبى احمقانهاى وجود دارد، جاهطلبى انهدام شُكوه و بنيانهاى كل يك فرهنگ، فرهنگ تعالى. شايد در اين هدف صرفا يك ايدئولوژى نيز باشد. در ابتدا بگذاريد دو مورد اعتراض را برطرف سازيم. اعتراض اول اينكه هنر پاپ «هنر آمريكايى» است ــ در اشيائى كه تصوير مىكند (از جمله وسواس نسبت به ستارهها و خطوط راه راه كه در پرچم آمريكاست)، در عملكرد تجربى خوش بينانه و واقعگرايانه، در شيفتگى متعصبانه انكارناپذير برخى از طرفداران و كلكسيونرهايش كه خود را با آن «يكى دانستهاند» و نمونههايى از اين قبيل هنر پاپ، امريكايى است. به رغم اينكه اين اعتراض غرض ورزانه است، به آن واقعگرايانه جواب مىدهيم. اگر تمام اين موارد آمريكايىمآبى (Americanism) است، در آن صورت هنرمندان پاپ، برحسب منطق خودشان، ناگزير از هوادارى از آنها هستند. اگر كالاهاى صنعتى آمريكايى صحبت مىكنند، اين بدين دليل است كه جز آن اسطورهاى كه آنها را در خود فرو مىبرد، حقيقت ديگرى ندارند ــ و تنها برخورد بسيار دقيق اين است كه اين گفتمان اساطيرى را هماهنگ نماييم و خود را با آن يكى كنيم. اگر جامعه مصرفى در اسطوره خود گرفتار آمده، اگر نگاهى نقادانه درباره خود ندارد، و اگر اين دقيقا تعريف آن است،16 در آن صورت هيچ هنر معاصرى نخواهد بود كه، در خود وجودش و در عمل با آن اوضاعى كه به سختى آشكار است، سازش نكند و شريك نشود. در واقع بدين دليل است كه هنرمندان پاپ، اشياء را طبق ظاهرِ واقعىِ آنها نقاشى مىكنند، زيرا به اين روش است كه اشياء به منزله نشانههاى آماده شده و «تازه از خطِ توليد درآمده» به صورت اساطيرى عمل مىكنند. از اين روست كه هنرمندان پاپ ترجيح مىدهند علامتهاى تجارتى، شعارها و سرنامهاى (acronyms) كالاها را نقاشى كنند و در موارد افراطى ممكن است كه فقط همين چيزها را نقاشى كنند (رابرت اينديانا). اين نه بازى است و نه «رئاليسم». اين شناخت حقيقت مسلّم جامعه مصرف است، يعنى شناخت اينكه حقيقتِ كالاها و محصولات در علامت تجارى آنها نفهته است. اگر اين «آمريكايىمآبى» است، پس آمريكايى مآبى، خودِ منطقِ فرهنگِ معاصر است و كسى نمىتواند به هنرمندان پاپ به سبب متذكر شدن اين موضع ايراد بگيرد.
در حقيقت ديگر كسى نمىتواند از آنها به دليل موفقيت تجارىشان و پذيرش بىپرواى اين موفقيت انتقاد كند. بدترين چيز براى آنها اين خواهد بود كه ادعا كنند از موقعيتى «نفرين شده» برخوردارند و در نتيجه براى ايفاى نقشى مقدس خود را دوباره سرمايهگذارى كنند. براى هنرى كه دنياى كالاها را نقض نمىكند بلكه به بررسى سيستم آن مىپردازد، اين كارى منطقى است كه خود را بخشى از آن سيستم بسازد. اين حتى پايان يك دورويى و پايان يك نوع نامعقول افراطى خواهد بود. برعكس نقاشى دوران پيشين (از اواخر قرن نوزدهم) كه استعداد و تعالى آن مانع اين نشد كه كالايى امضا شده باشد، كالايى كه بر حسب امضايش خريد و فروش مىشود (هنرمندان اكسپرسيونيستِ انتزاعى اين قريحه غالب و فرصتطلبى شرم آور را به افراط كشاندند)، هنرمندان پاپ كالايى را كه نقاشى مىشود با نقاشى به منزله يك كالا آشتى مىدهند. آيا اين را بايد انسجام بدانيم يا تناقض؟ هنر پاپ در علاقه وافرش به كالاها، در تصوير نمايى بىپايانش از كالا «با علامت تجارى» و محصولات غذايى ــ و همچنين در موفقيت تجارىاش ــ اولين هنرى است كه به بررسى موقعيت خود به منزله كالاىِ هنرىِ «امضا شده» و «مصرف شده» مىپردازد.
اما اين تهور منطقى، كه حتى بر پيامدهاى افراطىاش (حتى آنجا كه با اخلاقيات سنتى زيباشناسانه ما مغايرت دارند) مجبوريم صحه بگذاريم، با ايدئولوژيى همراه مىشود كه خطر فرو رفتن در آن را دارد: ايدئولوژى طبيعت، ايدئولوژى «بيدارى» و اصالت كه يادآور بهترين لحظات خودانگيختگى بورژوازى است.
اين «تجربهگرايى افراطى»، «اثباتگرايى سازشناپذير» و «ضد غايتمندى» برخى اوقات ظاهر مبتكرانه خطرناكى به خود مىگيرد.17 اُلدنبرگ (Oldenburg) چنين مىنويسد:
روزى با جيمى داين در اطراف شهر با ماشين گشت مىزديم. بر حسب اتفاق تمام طول خيابان اُرچارد را رفتيم كه از دو طرف با فروشگاههاى كوچك پر شده است. محيط كاملى را بر اساس اين موضوع ديدم. به نظرم رسيد كه دنياى جديدى را كشف كردهام. هر جايى كه مىرفتم، به خاطر دارم كه هنگام عبور از آن خيابان، تصوير جايى به نام فروشگاه به ذهنم متبادر مىشد. با چشم ذهنم، در ميان فروشگاههاى مختلفى پرسه مىزدم، انگار كه موزه بودند و كالاهايى را كه در داخل ويترينها به نمايش گذاشته شدهاند، همچون آثار هنرى باارزش مىديدم.
و روزنكوييست (Rosenquist) مىگويد:
سپس به نظرم رسيد كه ناگهان ايدهها از ميان ويترين فروشگاهها به طرف من روان شدهاند. يگانه كارى كه من بايد انجام مىدادم اين بود كه اين خط سير را محكم بگيرم و نقاشى را شروع كنم. همه چيز خود به خود در جاى خود قرار گرفت؛ ايده تركيب عناصر، تصاوير، رنگها، همه چيز به خودى خود شروع به كار كرد.
از اين نكته روشن مىشود كه تا آنجا كه به «الهام» مربوط مىشود، نسلهاى گذشته نبايد از هنرمندان پاپ پيشى گيرند. از زمان وردر (Werther)، اين مضمون، اساس كمال مطلوب تلقى شدنِ طبيعت بوده است، طبيعتى كه براى نيل به حقيقت، بايد به آن وفادار بود. فرد صرفا بايد آن «طبيعت» را بيدار يا آشكار كند. جان كِيج Cage) (John موسيقيدانى كه الهام بخش روشنبرنگ (Rauschenberg) و جاسپر جانز Johns) (Jasper بود مىنويسد: «هنر بايد تأييد زندگى باشد. هنر تلاشى براى نظم بخشيدن نيست... بلكه صرفا روش بيدارى و دركِ زندگى خودمان است. چه عالى است اين زندگى وقتى كه از ذهن و اميال خود اجتناب مىورزيم و مىگذاريم كه زندگى به ميل خود عمل كند.» رضايت دادن به نظمى آشكار شده (يعنى جهان تصاوير و كالاهاى صنعتى كه درنهايت به مثابه يك طبيعت نمايان مىشوند) منتهى به اظهارات عرفانى ـ واقعگرايانه ايمان مىشود، اظهاراتى مانند «پرچم فقط يكپرچم بود، عدد صرفا يك عدد بود» (جاسپر جانز) يا دوباره به نقل از كِيج، «بايد در پى كشف وسيلهاى باشيم تا صداها بتوانند خودشان باشند». فرض اين نظر اين است كه كالا واجد ذات است، يعنى سطحى از واقعيت مطلق كه هرگز واقعيت محيط روزمره نيست و در ارتباط با آن محيط چيزى كمتر از سوررئال را به وجود نمىآورد. وِسِلمان (Wesselmann) در مورد «واقعيت برترِ» يك آشپزخانه معمولى با همين تعبير صحبت مىكند.
به طور خلاصه، در اينجا سردرگمىِ تمام عيارى وجود دارد و آنچه ما با آن روبهرو هستيم يك نوع رفتارگرايى است كه از تقابل امور رؤيت شده (امورى مانند امپرسيونيسم يك جامعه مصرفى) تشكيل يافته است. اين رفتارگرايى با مفهوم مبهمى از ذن يا عرفان بودايى همراه است كه «خود» (ego) يا «فراخود» ego) (super را كنار مىگذارد تا «نهاد» (id) دنياى اطراف را دوباره بازيابد. همچنين در مورد اين تلفيق عجيب، خصوصيتى مشخصا آمريكايى ديده مىشود!
اما مهمتر از همه، در اينجا با نامفهومى و ابهامى جدى روبهرو هستيم. زيرا هنر پاپ با ارائه جهان اطراف نه به منزله آنچه هست (در درجه اول، جهان اطراف حوزه مصنوعى نشانههاى فريبانگيز، يعنى يك مصنوعِ فرهنگى صرف است كه در آن نه احساس و نه بينش، بلكه ادراك متمايز و بازىِ تاكتيكى مفاهيم نقش دارند) بلكه به منزله طبيعتِ نمايان (يعنى به منزله ماهيت)، مفهوم ضمنى دوگانهاى به خود مىدهد. يعنى هنر پاپ از طرفى وانمود مىكند كه ايدئولوژى جامعهاى منسجم است (جامعه فعلى = طبيعت = جامعه كمال مطلوب. هر چند ديدهايم كه اين تبانى بخشى از منطق هنر پاپ را تشكيل مىدهد)؛ و از طرف ديگر كل جريان مقدس هنر را باز مىگرداند كه در عين حال نابودكننده هدف اصلى خود هنر پاپ است.
هنر پاپ ادعا مىكند كه تصويرگر موضوعات پيش افتاده است (و بر اين اساس است كه خود را هنر «مردمى»18 مىنامد)، اما آيا «پيش پا افتاده» چيزى جز يك مقوله متافيزيكى، يعنى چيزى جز تعبير مدرنِ مقوله تعالى است؟ كالا فقط در استفادهاى كه از آن مىشود، در لحظه استفاده شدن پيش پا افتاده است (راديويى كه در تأسيسات وِسِلمان كار مىكند). كالا به محض دلالت كردن، ديگر معمولى نيست. حال مىبينيم كه «حقيقتِ» كالاى معاصر ديگر در اين نيست كه براى چيزى به كار رود، بلكه در اين است كه دلالت كند. به عبارت ديگر، «حقيقتِ» كالاى معاصر ديگر به منزله يك وسيله مورد سوء استفاده قرار نمىگيرد، بلكه به صورت نشانه به كار مىرود. اين موفقيت بهترين آثار هنر پاپ است كه كالا را به ما چنين نشان دهد.
اندى وارهول Warhol) (Andy، كه نگرشى بسيار راديكال درباره هنر دارد، هنرمندى است كه تضاد نظرى در نحوه عملكرد و مشكلاتى را كه هنر در تصوير كردن هدف واقعى خود دارد به بهترين شكل خلاصه مىكند. او مىگويد: «بوم نقاشى مانند فلان صندلى يا فلان پوستر، يك كالاى كاملاً روزمره است» (مانند اين تمايلِ هميشگى براى جذب و بازپرورى هنر كه در آن هم، پراگماتيسم آمريكايى ــ اصرار تهديدآميز بر اخاذى سودمندانه و اتحادگرايانه ــ و هم شبه انعكاسى از ابهت فداكارى هر دو ديده مىشود). او اضافه مىكند: «واقعيت احتياج به هيچ واسطهاى ندارد، آنچه بايد انجام دهيد اين است كه آن را از محيط جدا كنيد و بر بوم نقاشى بگذاريد.» پس سؤال فقط اين است كه: آيا روزمره بودن اين صندلى (يا يك همبرگر خاص يا پوستر) دقيقا در بافت (موقعيت) آن و خصوصا در بافت توليد انبوه صندليهاى كاملاً مشابه يا تا حدى مشابه و غيره نهفته است؟ روزمره بودن dayness) (every تفاوت در تكرار است. با جداسازى صندلى بر بوم و نقاشى، من تمام روزمرّگى را از آن جدا مىكنم و همزمان اجازه نمىدهم كه بوم نقاشى نيز كالاى روزمره باشد. (به عقيده وارهول، اگر بوم نقاشى چنين كالايى باشد، بايد كاملاً به صندلى شباهت داشته باشد.) اين يك بن بست آشناست: هنر نه تنها نمىتواند در زندگى روزمره حل شود (بوم نقاشى = صندلى)، بلكه نمىتواند روزمره به مفهوم دقيق كلمه را درك كند (صندلى منزوى شده بر بوم = صندلى واقعى). فطرت و تعالى هر دو به يك ميزان غير ممكن هستند؛ آنها دو بُعدِ يك رؤياى واحدند.
به طور خلاصه، هيچ ماهيتى در امور روزمره و معمولى وجود ندارد و در نتيجه هيچ هنر روزمرهاى وجود ندارد؛ اين يك سرگشتگى عرفانى است. اگر وارهول (و ديگران) معتقدند كه وجود دارد، بدين دليل است كه آنها در مورد خودِ وضعيت هنر و عمل هنرمندانه خويشتن را فريب مىدهند، مسألهاى كه در ميان هنرمندان بسيار رايج است. در واقع، حسرت عرفانى مشابهى را در سطح عمل خلاق مشاهده مىكنيم: «دوست دارم كه ماشين باشم.» اين جمله اندى وارهول است كه در واقع با استنسيل و پردههاى ابريشمى و غيره نقاشى مىكند. حال، براى هنر تكبرى بدتر از اين نيست كه خود را شبه ماشين جلوه دهد. و براى شخصى كه از موقعيت آفرينشگر برخودار است (چه آرزوى آن را داشته باشد يا نه)، هيچ رفتارى تصنّعيتر از اين نيست كه خود را وقف ماشينيسم متوالى كند. اما كسى نمىتواند وارهول ياهنرمندان پاپ را به ضعف ايمان متهم سازد؛ نياز منطقى آنها با موقعيت جامعهشناختى و فرهنگى هنر مغاير است، موقعيتى كه آنها قدرت تغيير آن را ندارند. همين ناتوانى است كه در ايدئولوژى آنها بيان شده است. هنگامى كه آنها سعى دارند عملكرد خود را تقدس زدايى كنند، جامعه صرفا آنها را بيشتر تقدس زدايى مىكند و ما به موقعيتى مىرسيم كه تلاش آنها ــ هر چند راديكالترين است ــ براى دنيوى كردن موضوع و هم عملكردِ هنر، منتهى به تجليل و تجلى بىسابقه تقدس در هنر مىشود. هنرمندان پاپ اين مسأله را به راحتى به فراموشى مىسپارند، براى اينكه يك تابلو ديگر ابرنشانه مقدس نباشد (مانند كالايى منحصر به فرد، يك امضا و يا كالاى تجارى شرافتمندانه و جادويى) اين كافى نيست كه محتواى تصوير يا مقاصد هنرمند را تغيير دهيم. عامل تعيينكننده در اين مورد، ساختارهاى توليد فرهنگ هستند. در نهايت، تنها عقلانى كردن بازار هنر بر اساسى مشابه هر بازار صنعتى ديگر است كه مىتواند آثار هنرى را تقدس زدايى كند و آنها را دوباره به موقعيت كالاهاى روزمره بازگرداند19. اين شايد تصوركردنى، ممكن و حتى مطلوب نباشد. چه كسى مىداند؟ به هر صورت، اين حد نهايى است. زمانى كه به آن حد مىرسيم، يا نقاشى را متوقف مىكنيم يا به قيمت بازگشت به اسطوره سنتى آفرينش هنرى، آن را ادامه مىدهيم. در كنار اين مسير اشتباه است كه ارزشهاى تصويرى كلاسيك نوسازى مىشوند، نوسازى از نوع «اكسپرسيونيستى» در الدنبرگ، فويست (fauvist) 20 و ماتيسيان (Matissian) در وِسِلمان، «آرت نوو» nouveau) (art و چيزى نزديك به خوشنويسى ژاپنى در آثار ليختنشتاين (Lichtenstein) و غيره. در اينجا اين طنينهاى «افسانهاى» براى ما چه اهيمتى دارند؟ اين تأثيرات چه پيامدهايى به همراه دارند كه باعث مىشوند بتوانيم اين جمله را بگوييم: «با اين همه، آيا مىتوان اين تابلو را نقاشى تلقى كرد؟» منطق هنر پاپ در جاى ديگرى قرار دارد، نه در محاسبه زيباشناختى يا در متافيزيك كالا.
مىتوان هنر پاپ را يك بازى با (و سوءاستفاده از) سطوح مختلف دريافت ذهنى تعريف كنيم، نوعى كوبيسم ذهنى كه در جستجوى پراشيدن كالاهاست نه بر حسب تحليل فضايى analytics) (spatialبلكه بر حسب مشخصههاى دريافت كه در طول قرنها بر اساس نظام فكرى و تكنيكى كل فرهنگى توضيح داده شده است: واقعيت عينى؛ تصوير به مثابه انعكاس، تصوير ترسيمى، تصوير فنى (عكاسى)، كلى نگرىِ انتزاعى، گفتار استدلالى و غيره. از طرف ديگر كاربرد الفباى آوايى و تكنيكهاى صنعتى، الگوهاى تقسيم، شكاف تجرد و تكرار را تحميل كرده است. (قومنگاران گزارش مىدهند كه چگونه انسانهاى نخستين وقتى چند كتاب كاملاً مشابه را كشف مىكنند دچار سردرگمى مىشوند و كل بينش آنها از جهان واژگون مىگردد.) در اين روشهاى گوناگون مىتوانيم هزاران شكل بلاغت انتخاب designation) of (rhetoric يا شكل شناخت را ببينيم؛ و اينجاست كه هنر پاپ وارد مىشود. پاپ بر روى تفاوتهاى بين سطوح يا روشهاى مختلف و بر درك آن تفاوتها كار مىكند. براى مثال كپى فيلمى از عمل لينچ21 (lynching) يادآورى يك واقعه نيست، بلكه دلالت بر اين مىكند كه عمل لينچ توسط رسانههاى گروهى پيشاپيش به يك موضوع خبرى و يك نشانه ژورناليستى تغيير شكل يافته است ــ نشانهاى كه در مرحلهاى ديگر توسط كپى فيلم دوباره بازيابى شده است. تكرار همان عكس دلالت بر وجود عكسى واحد مىكند و فراتر از آن دلالت بر وجود واقعهاى مىكند كه عكس، انعكاس آن است. آن وجود واقعى (واقعه) ممكن است حقيقتا در اثر تصور شود بدون اينكه آن را از اعتبار بيندازد، و اين صرفا يك تركيبِ بيشتر خواهد بود.
همان طور كه در هنر پاپ هيچ نظمى از واقعيت وجود ندارد و تنها با سطوح دلالت روبهرو هستيم، هيچ فضاى واقعى نيز وجود ندارد. يگانه فضا، فضاى بومشناسى است، فضاى تقابل عناصر نشانهاىِ (sign-elements) متفاوت با يكديگر و ارتباط ميان آنها. زمانِ واقعى نيز وجود ندارد؛ يگانه زمان، زمان خواندن، زمان دريافت متمايز كالا و تصوير آن است، تصويرى خاص و تكرار همان تصوير و غيره. اين زمان لازم براى تطابق ذهنى است، براى انطباق با تصوير، انطباق با مصنوع در رابطهاش با كالاى واقعى (ما در اينجا نه از خاطره، بلكه از دريافت يك تفاوت محلى و منطقى difference) logical (local, صحبت مىكنيم). اين خواندن و دريافت، تلاشى براى يافتن ارتباطات نيز نخواهد بود، بلكه حركتى به پيش است. به عبارت ديگر دريافت ما ثبت توالى و استمرار وجود يك واقعه در اَشكال مختلف است.
بديهى است كه فعاليتى كه هنر پاپ تحميل مىكند (بار ديگر پاپ را در مطلقترين شكل جاهطلبانه آن در نظر مىگيريم) «با حس زيبا شناختى» ما بسيار فاصله دارد. هنر پاپ هنر «بىاعتنايى» است؛ اين هنر شور زيباشناسى يا مشاركت احساسى يا نمادين («درگيرى عميق») را نمىطلبد، بلكه نيازمند يك نوع «درگيرى انتزاعى»، يك جور كنجكاوى ابزارى است. اين كنجكاوى چيزى شبيه به كنجاوى كودكانه را، همان سرور ساده دلانه اكتشاف را حفظ مىكند. و چرا كه نه؟ همچنين مىتوان هنر پاپ را در تصاوير اپينال d¨Epinal) (images يا در يك كتاب ديد كه ساعتها مصرف مىشود، اما كتابى كه خصوصا بازتابهاى فكرى رمزگشايى و كشف معنا را كه در بالا مورد بحث قرار داديم وارد بازى كند.
به طور كلى، هنر پاپ هنر مردمى نيست. زيرا كه خلقياتِ فرهنگىِ مردمى (اگر چنين چيزى وجود داشته باشد) دقيقا مبتنى بر رئاليسم غير مبهم، مبتنى بر روايت طولى (و نه بر تكرار يا پراشِ سطوح) و مبتنى بر تمثيل و امور تزئينى است (و اين هنر پاپ نيست، زيرا اين دو مقوله به «چيز ديگرى» كه اساسى است دلالت مىكند). و نهايتا خلقياتِ فرهنگىِ مردمى مبتنى بر مشاركت احساسى است كه به اقبالهاى گوناگون نيروهاى خير و شر مرتبط شده است.22 هنر پاپ را [ صرفا [ در سطحى ابتدايى ممكن است با هنر «تصويرى» اشتباه گرفت، يعنى طيف رنگارنگى از تصاوير، رويدادشمار سادهلوحانهاى از جامعه مصرفى و غيره. حقيقت دارد كه هنرمندان پاپ شادمانه مدعى شدهاند كه هنرشان چنين مضمونى دارد. صراحت و ابهام هنرمندان پاپ بسيار عظيم است. در مورد مزاح اين هنرمندان يا مزاحى كه به آنها نسبت داده مىشود، ايضا عقايد مختلفى وجود دارد. در اينجا ذكر واكنشهاى عامه مردم مىتواند آموزنده باشد. آثار آنان در بسيارى از مردم، خنده اخلاقى و مبتذلى (يا تبسمى) را بر مىانگيزد ــ نقاشيهاى هنر پاپ در نگاه كلاسيك حقيقتا مبتذلاند. اين خنده با لبخند تمسخرآميزى همراه مىشود كه شايد قضاوتى درباره اشياء نقاشى شده يا خود نقاشى باشد. اين لبخندى است كه مشتاقانه وارد بازى مىشود: «اين خيلى جدّى نيست، اما نمىخواهيم به اين وسيله به ما اهانت شود. و در عمق قضيه، شايد...» ليكن در عين اين نااميدى شرمآور از ندانستن اينكه از اينگونه آثار دقيقا چه تعبيرى بايد كرد، اين واكنشها تا حدى تصنعى هستند. با اين حال، هنر پاپ هم بامزه و هم خشك است. كاملاً منطقى است كه هنر پاپ با مزاح ويرانگر و پرخاشگر، با در هم فرو بردن سوررئاليستىِ اشياء كارى ندارد. ديگر مسأله اين نيست كه كالاها را در كاربردشان خلاصه كنيم، بلكه مسأله مورد تقابل قرار دادن كالا با كاربرد آن است تا بتوانيم روابط ميان آنها را تحليل كنيم. چنين رويكردى تهديدآميز نيست،23 بلكه حداكثر متضمن چيزى شبيه به تأثيرات بيگانگى فرهنگى است. در واقع چيزى كاملاً متفاوت در اينجا اتفاق مىافتد. طبق همان سيستمى كه در بالا توصيف كرديم، اين نكته را نبايد فراموش كرد كه يك لبخند خاص، از جمله نشانههاى اجبارى مصرف است. لبخند ديگر نشان دهنده مزاح يا يك فاصله نقادانه نيست، بلكه صرفا يادآور آن ارزش متعالى مهم است كه امروزه در چشمك زدن معنادار تجسم مادى يافته است. اين فاصله دروغين همه جا حضور دارد، در فيلمهاى جاسوسى، در گدار (Godard) ، در تبليغات مدرن كه به طور مستمر از اين فاصله به صورت يك تلميح فرهنگى استفاده مىكند. بالأخره واقعا روشن نيست كه آيا اين لبخند «آرام»، لبخند مزاح است يا لبخند مشاركت تجارى. اين موضوع در مورد هنر پاپ نيز صادق است و نهايتا لبخند آن، تمام ابهامش را خلاصه مىكند: اين لبخند نه مبيّنِ فاصلهاى انتقادى، بلكه لبخند تبانى است.
در تلويزيون، راديو، مطبوعات و تبليغات، گسستگىِ نشانهها و پيامها را مىبينيم كه در آن تمام سامانها برابر هستند. بخشى از برنامههاى راديو كه به طور تصادفى انتخاب شده، شامل موارد زير است:
يك آگهى براى تيغهاى ريشتراش رمينگتن (Remington)
خلاصهاى از شورش اجتماعى دو هفته گذشته
يك آگهى براى لاستيكهاى اسپى ـ اسپورتِ دانلوپ SP-Sport) (Dunlop
مناظرهاى درباره موضوع اعدام
يك آگهى براى ساعتهاى مچى ليپ (Lip)
گزارشى از جنگ در بيافرا (Biafra)
يك آگهى براى پودر شستشوى «آفتابگردان» كريو (Crio)
در اين مجموعه وقايع، تاريخِ جهان با كالاهايى تناوب داده مىشوند كه نقشهاى بىاهميت را بازى مىكنند و لحظاتِ هيجانانگيز ظاهرا گزارشهاى خبرى هستند. (كلِ اين برنامه راديويى را مىتوان به يك نوع شعر پريورت (Prevert) با صفحات متناوبا سياه و سرخ رنگ تشبيه كرد كه البته صفحات قرمز را آگهيهاى تبليغاتى تشكيل مىدهند.) اما اين لحظاتِ هيجانآورِ گزارشهاى خبرى همچنين به نحوى متناقض، لحظاتِ بىطرفى و غيرشخصى هستند: هدف از گفتمان درباره جهان، برانگيختن نگرانى در مخاطب نيست. اين لحن گنگ، متباين است با طبيعتِ سرشار گفتمانِ مربوط به كالاها، گفتمانى كه حال و هوايى با نشاط و مسرور و كيفيتى هيجانآور دارد. تمام وضعيت تأثرآور واقعيت و وقايع غيرمنتظره و حس ترغيب، به كالا و گفتمانِ آن منتقل شده است. اين توازن دقيق ميان گفتمانِ «اخبار» (اطلاعات) و گفتمانِ «مصرف»، با توجه به منفعت احساسى و منحصر به فرد گفتمان «مصرف» به تدريج كاركردى بنيادى را به تبليغات واگذار مىكند. اين توازن نقشى را به تبليغات اختصاص مىدهد كه پس زمينهاى تكرارى و در نتيجه اطمينانبخش از نشانهها را فراهم آورد، پس زمينهاى كه در مقابل آن ناملايمات جهان از طريقِ ميانجى ثبت شدهاند. اين ناملايمات كه از راه تدوين خنثى شدهاند، به اين ترتيب، خود براى مصرفِ همزمان آماده هستند. اخبار راديويى، آن ملغمهاى كه به نظر مىرسد، نيست؛ بلكه تناوبِ نظام مندِ اخبار، الگوى واحدى از دريافت را تحميل مىكند كه همان الگوى مصرف است.
اين امر از ارزشى كه لحنِ پيامِ تبليغاتى به آن اعطا كرده است ناشى نمىشود، پيامى كه به مخاطب القا مىكند اساسا تاريخِ جهان بىاهميت است و يگانه چيزهايى كه ارزش دارد برايشان هيجانزده شويم، كالاهاى مصرفى هستند. اين موضوع جنبه ثانوى دارد. تأثير واقعى پيچيدهتر است: تحميلِ برابرى تاريخ با گزارشهاى خبرىِ فرعى، برابرى حادثه تاريخى با يك نمايشِ جنجالى كاذب، برابرى اطلاعات با تبليغات در سطح نشانه از طريق توالى نظاممندِ پيامها. تأثيرِ واقعى مصرف را نه در گفتمانِ مستقيمِ تبليغات، بلكه در توالىِ نظاممندِ پيامها جستجو بايد كرد. تأثيرِ واقعى در قطعه قطعه كردن و چيدن واقعه و جهان (به بركت رسانههاى فنى تلويزيون و راديو) به پيامها / نشانههاى ناپيوسته، متوالى و نامتضاد است كه مىتوانند با نشانههاى ديگر در درون بُعد انتزاعى برنامه در تقابل قرار گيرند و تركيب شوند. بنابراين آنچه ما مصرف مىكنيم، به خودى خود يك تصوير يا نمايشِ خاص نيست، بلكه توالى بالقوه تمام نمايشهاى ممكن است؛ به علاوه اين اطمينان كه قانون تناوب و تقسيم كردن برنامهها تضمين مىكند كه امكان ظهور چيزى جز يك نمايش يا يك نشانه درون آنها وجود ندارد.
ما در اينجا و حداقل در اين مفهوم، مىبايست فرمول مك لوهان Luhan) (Mac را كه «رسانه پيام است» به منزله خصوصيتِ اساسى تحليلِ مصرف بپذيريم. اين بدين معناست كه پيامى حقيقى را كه رسانههاى راديو و تلويزيون ارسال مىكنند، پيامى كه رمزگشايى و به طور درونى و ناخودآگاهانه «مصرف» مىشود، مفهومِ آشكارِ اصوات و تصاوير نيست؛ بلكه اين پيام، الگوى مقيدكنندهاى ــ الگويى كه به خودِ ماهيتِ فنى آن رسانهها مرتبط مىشود ــ از تفكيكِ واقعيت به نشانههاى متوالى و معادل است. يعنى پيامِ رسانههاى گروهى، انتقال طبيعى و برنامهريزىشده و اعجابآورى از ويتنام تا واريته بر اساسِ انتزاعِ كاملِ هر دوى آنهاست.
ايستايى فنّاورانه كم و بيش حكم يك قانون را دارد و اين بدين معناست كه هر چه به مستندِ حقيقى و به «گزارش زنده» نزديكتر شويم، و هر چه واقعيت با رنگ و عمق بيشتر دنبال شود و شاهدِ پيشرفت فنى يكى بعد از ديگرى باشيم، غيبتِ واقعى از جهان نيز بيشتر رشد مىكند. همچنين به اين ترتيب «حقيقتِ» راديو و تلويزيون بايد هر چه بيشتر به رسميت شناخته شود؛ اين حقيقت كه كاركردِ اوليه هر پيام اين است كه به پيامى ديگر اشاره كند و بنابراين ويتنام به تبليغات و تبليغات به اخبار تلويزيونى و غيره اشاره مىكند، و تقابل نظاممند اينها در روش استدلالى رسانه و پيام و معناى آن است. بايد متوجه باشيم كه رسانه، گرچه با خود و از خود به اين شكل حرف مىزند، اما در عين حال نظام كاملى از تقسيم و تعبير جهان را نيز بر ما تحميل مىكند.
اين جريان فنّاورانه ارتباطات گروهى، نوعِ معينى از پيامى بسيار تحميلى را ارسال مىكند؛ پيامى كه خود حاوى پيامِ مصرف است، پيام تقسيم و جلوهنمايى، پيامِ عدم شناخت جهان و عطف توجه به اطلاعات به منزله يك محصول و پيامِ تجليل از محتوا به منزله نشانه. به طور خلاصه، اين پيامِ تحميلى نقشى شرطىكننده (به مفهوم تبليغاتىِ اين اصطلاح، كه در اين مفهوم، تبليغات، به تمام معنا رسانه «توده» است و چهارچوب كلىِ آن اثر توده را بر همه رسانههاى ديگر باقى مىگذارد) و نقشِ عدم شناخت را ايفا مىكند.
اين موضوع در مورد همه رسانهها صادق است، حتى رسانه كتاب و «سواد» كه يكى از اصليترين حلقههاى رابط در نظريه مك لوهان است. او چنين مىانديشد كه ظهور كتابِ چاپى نقطه عطف مهمى در تمدن ما بود، نه به دليل محتوياتى (ايدئوژيك، اطلاعاتى، علمى و غيره) كه از يك نسل به نسلى ديگر انتقال مىدهد، بلكه به سبب محدوديت اساسى ساماندهى كه كتاب چاپى بنابر ماهيتِ فنىِ خود اِعمال مىكند. از نظر مك لوهان، كتاب در درجه اول يك الگوى فنى است و نظم ارتباطى كه در درون آن حاكم است (تقسيم بندى مصور، نامهها، كلمات، صفحات و غيره) در دراز مدت الگويى مؤثرتر و تعيينكنندهتر از هر نماد خاص، ايده يا خيال است كه محتواى آشكار آن را تشكيل مىدهد: «تأثيرات فنّاورى در سطح نظرات يا مفاهيم رخ نمىدهند، بلكه ضرايبِ حسى يا الگوهاى دريافت را پيوسته و بدون هيچ مقاومتى تغيير مىدهند.»24
ناگفته پيداست كه محتواى رسانهها در بيشتر مواقع نقش واقعى آنها را از ما پنهان مىسازد. محتوا خود را به صورت پيام ارائه مىكند، درحالى كه پيام واقعى (كه گفتمانِ آشكار در رابطه با آن شايد مفهوم ضمنى صرف محسوب شود)، تغييرِ ساختارى عميقى است (تغيير ميزان، الگو، عادت) كه در رابطههاى انسانى شكل گرفته است. به بيان ابتدايى مىتوان گفت كه «پيامِ» راهآهن در زغالسنگ يا مسافرانى كه حمل مىكند نيست، بلكه پيامِ آن نگرش درباره جهان و موقعيت جديد مناطق شهرى و غيره است. «پيامِ» تلويزيون، تصاويرى نيست كه ارسال مىكند بلكه روشهاى جديد ارتباط و دركى است كه تحميل مىكند و تغييراتى است كه در ساختارهاى سنتىِ خانوادگى و جمعى به وجود مىآورد. شايد بتوان فراتر از اين رفت و گفت كه درمورد تلويزيون و رسانههاى گروهى مدرن، آنچه دريافت و شبيهسازى و مصرف مىشود، بالقوه بودن همه نمايشهاست و نه يك نمايش خاص.
بنابراين حقيقتِ رسانههاى گروهى در اين نهفته است: نقش آنها در اين است كه خصوصيت زنده و منحصر به فرد و غايى جهان را خنثى سازند و دنياى چندگانه رسانهها را جايگزين آن كنند كه، به نوبه خود با يكديگر متجانساند و به طور متقابل به يكديگر دلالت دارند و به يكديگر اشاره مىكنند. در موارد افراطى، هر كدام محتواى آن ديگرى مىشود ــ و اين «پيامِ» انحصار طلبانه جامعه مصرفى است.
آنچه رسانه تلويزيون با ساماندهى فنىِ خود القا مىكند ايده (ايدئولوژىِ) جهانى است كه پيوسته قابل رؤيت، تقسيمپذيرى و قرائت شدن در تصاوير است. رسانه تلويزيون، ايدئولوژىِ قدرتِ مطلقى از نظامِ خواندن را بر جهانى القا مىكند كه تبديل به نظامى از نشانهها شده است. تصاوير تلويزيونى خود را به صورت فرازبانِ (metalanguage) يك دنياى غايب ارائه مىكنند. همان طور كه كوچكترين كالاى فنى و ريزترين ابزارآلات، نويدِ تصورِ فنى جهانى (universal technical assumption) را مىدهد، تصاوير / نشانهها نيز اثباتگرِ وجودِ تخيّلى فراگير از جهان هستند، اثبات گرِ حضورِ واقعيت در درون تصوير، كه مىتواند خاطره واقعيت و واحدِ رمزگشايى جهانى آن واقعيت تلقى شود. در پشتِ «مصرفِ تصاوير» امپرياليسم يك نظامِ خوانش نمودار مىشود: به طور روزافزون فقط آنچه مىتواند خوانده شود (آنچه بايد خوانده شود، يعنى مطالب افسانهاى) وجود خواهد داشت. پس حقيقتِ جهان يا تاريخ آن ديگر مطرح نخواهد بود، بلكه فقط انسجام درونى نظام خوانش اهميت خواهد داشت. بنابراين در جهانى سردرگم، متعارض و متضاد، هر رسانه منطق انتزاعيتر و منسجمتر خود را تحميل مىكند. اگر بخواهيم از اصطلاحِ مك لوهان استفاده كنيم، بايد بگوييم هر رسانه خودش را به صورت پيام تحميل مىكند. آنچه ما «مصرف مىكنيم» عبارت است از جهان تقسيم و تصفيه شده، جهانى كه برحسب اين كُد فنى و در عين حال «افسانهاى» مجددا تفسير شده است ــ كُل بافتِ جهان و تمامِ فرهنگ كه به نحوى صنعتى تبديل شده است به كالاهاى آماده مصرف، به آن بافتِ نشانهاى كه همه ارزشِ غايى، فرهنگى يا سياسى از آن رخت بربسته است.
اگر نشانه را به صورت پيوندِ دال و مدلول در نظر بگيريم، مىتوان دو نوع ابهام را مشخص كرد. در مورد كودك يا «انسان بدوى»، دال ممكن است به نفع مدلول محو شود (مانند وقتى كه كودك تصوير خود را با موجودى زنده اشتباه مىگيرد، يا وقتى بينندگان آفريقايىِ تلويزيون مىپرسند آن مردى كه الآن از صفحه تلويزيون محو شد كجا رفت). بر عكس، دال در تصوير خود محور يا پيامِ كُد محور، به مدلول خودش تبديل مىشود و نوعى آشفتگى دَوَرانى بين او دو به نفع دال صورت مىگيرد و ما شاهد نابودى مدلول و تكرار مكررِ دال مىشويم. اين آن چيزى است كه مصرف را تعريف مىكند: تأثير نظاممندِ مصرف در سطح رسانههاى گروهى. به جاى اينكه با ميانجىگرى تصوير به جهان برويم، اين تصوير است كه از طريق جهان به خود بر مىگردد (اين دال است كه خود را تحت پوشش مدلول تعيين مىكند).
ما از پيامى كه بر مدلول متمركز شده ــ يك پيام زودگذر ــ به پيامِ متمركز بر دال گذر مىكنيم. براى مثال (در مورد تلويزيون) از وقايعى كه به وسيله تصوير معنا يافتهاند، به مصرفِ تصوير به مفهوم دقيق كلمه حركت مىكنيم ــ يعنى دقيقا به چيزى متفاوت از آن وقايع، به محتوايى نمايشى ــ كه برشت آن را «خوراكى» مىنامد. درست مانند خوراكى، مصرف تصوير محتواى نمايشى است كه در همان مدت زمان جذبِ خودِ مصرف شده و هرگز به فراسو رجوع نمىكند. تصوير همچنين به اين مفهوم از وقايع متفاوت است كه وقايع را آن طور عرضه نمىكند كه آنها در ويژگى خود (تاريخى، اجتماعى يا فرهنگى) ديده يا فهميده شوند، بلكه همه آنها را بدون تمايز و در حالى كه بر حسب كُدى مشابه مجددا تفسير شدهاند، ارائه مىدهد، كُدى كه هم ساختارى ايدئولوژيك و هم ساختارى فنى است. براى مثال، در مورد تلويزيون اين ساختارها هر دو وجود دارند: از طرفى كُدِ ايدئولوژيكِ فرهنگ توده (نظامى از ارزشهاى اخلاقى و اجتماعى و سياسى) را داريم و از طرف ديگر روشِ تقسيم، روشِ بيانِ خودِ رسانه كه نوع خاصى از استدلال را تحميل مىكند، استدلالى كه مفهومِ چندگانه و متغيرِ پيامها را خنثى و محدوديتهاى معنايىِ ضرورىِ خود را جايگزين مىكند. برخلاف گفتمانِ آشكارِ تصاوير، اين استدلالِ عميقِ رسانه، ناخودآگاهانه توسط بيننده رمز گشايى مىشود.
در اين مفهوم، تبليغات شايد چشمگيرترين رسانه گروهى عصر ما باشد. وقتى كه تبليغات از كالاى خاصى صحبت مىكند، به طور بالقوه همه كالاها را تجليل مىكند و هنگامى كه تبليغات به يك كالاى خاص و علامت تجارى خاص اشاره مىكند، در واقع از تماميتِ كالاها و جهانى صحبت مىكند كه تماما از كالاها و علامتهاى تجارى ساخته شده است. به همين ترتيب، با هدف قرار دادن هر مصرفكننده نيز، تبليغات همه مصرفكنندهها را هدف قرار مىدهد و در خطاب كردن به هر فرد، همه آنها را مخاطب قرار مىدهد. بنابراين تبليغات، تماميتِ يك مصرفكننده را شبيهسازى مىكند و به قول مك لوهان مصرفكنندهها را دوباره به نظام قبيلهاى در مىآوَرَد (retribalize) . يعنى تبليغات از طريق همدستى (complicity) و تبانىِ فطرى و فورى در سطحِ پيام، و حتى فراتر از آن در سطحِ خود رسانه و كُد، مصرفكنندهها را دوباره به نظام قبيلهاى درمىآوَرَد. هر تصوير يا هر تبليغ، اتفاق نظرِ عمومى را تحميل مىكند ــ اتفاق نظر ميان تمام افرادى كه به طور بالقوه فراخوانده شدهاند تا آن را رمز گشايى كنند؛ يا به عبارتى، فرا خوانده شدهاند تا با رمز گشايىِ پيام، به طور غيرارادى با كُدى كه در آن پيام بيان شده موافقت كنند.
لذا اين مضامين و روشهاى پخش يا اهداف آشكار (اقتصادى و روانشناسى) تبليغات نيست كه نقش ارتباط گروهى را به آن مىدهد. حجم يا مخاطب واقعى آن نيز در اين نقش تبليغات سهيم نيستند (گرچه تمام اين عوامل مهم هستند و نقش حمايتى دارند)، بلكه خود منطق تبليغات به منزله يك رسانه مستقل است كه اين نقش را به آن مىدهد. يعنى تبليغات كالايى است كه به كالاهاى واقعى، به جهانى واقعى يا يك بُعدِ مرجعپذير اشاره نمىكند بلكه از يك نشانه به نشانهاى ديگر، از يك كالا به كالايى ديگر، از يك مصرفكننده به مصرفكنندهاى ديگر اشاره مىكند. به همين شكل، كتاب نيز وسيله ارتباطِ گروهى مىشود. يعنى در صورتى كه كتاب بتواند خوانندهاش را با تمام كسانى كه كتاب مىخوانند ارتباط دهد، در آن صورت خواندن كتاب، ديگر مترادف با محتواى معنا نيست، بلكه نشانه خالص و سادهاى از همدستى فرهنگى است. يا اگر كتاب / كالا با كتابها / كالاهاى ديگر در همان مجموعه و غيره مرتبط شود، باز هم وسيله ارتباط گروهى است. مىتوان تحليل كرد كه چگونه خود زبان ــ كه يك سيستم نمادين است ــ به يك رسانه گروهى در سطح نام تجارى و به زبان تبليغات رجعت مىكند. ارتباط گروهى همه جا با اين ساماندهى در سطح رسانه فنى و كُد و با توليد نظاممندِ پيامها تعريف مىشود، پيامهايى نه از جهان بلكه از خود رسانه.25
در اينجا وارد جهان شبه واقعه، شبه تاريخ و شبه فرهنگ مىشويم كه بورستين (Boorstin) در كتابى با عنوان تصوير Image) (The مورد بحث قرار داده است. منظور او از اين تعابير، جهان وقايع، تاريخ، فرهنگ و عقايدى است كه از تجربه واقعى و متناقض و متغير ايجاد نشده، بلكه به عنوان مصنوعات بشرى از عناصر كُد و فريبكارىِ فنىِ رسانه ساخته شده است. فقط اين است (و نه هيچ چيز ديگر) كه هر گونه دلالت را به منزله مصرفپذير تعريف مىكند. اين عموميتِ جايگزينىِ كُد به جاى بُعدِ مرجعپذير است كه مصرف رسانههاى گروهى را معين مىكند.
واقعه در حكم مواد لازم براى مبادله نيست؛ واقعه خام، خودِ مبادله است. واقعه فقط وقتى «مصرفپذير» مىشود كه كل يك زنجيره صنعتى توليد ــ رسانههاى گروهى ــ آن را به محصولى كامل و به مادهاى از نشانههاى مركب و محدود همانند محصولات آماده توليد صنعتى تصفيه و تجزيه و اصلاح سازد. اين همان كارى است كه آرايش با چهره مىكند؛ اين عمل براى خصوصيات واقعى اما مغاير، براى جايگزينى نظاممند شبكهاى از پيامهاى انتزاعى اما منسجم صورت مىگيرد، پيامهايى كه از عناصر فنى و از كُدى با دلالتهاى تحميل شده (كُد «زيبايى») تشكيل شدهاند.
ما بايد از تفسير عمل بسيار تهورآميز توليد محصولات مصنوعى و لوازم آرايش، توليد شبه كالاها و شبه وقايع، كه وجود هر روزه ما را تصرف كرده است به عنوان قلب ماهيت و تحريف محتوايى «اصيل» برحذر باشيم. از تمام آنچه گفته شد، متوجه مىشويم كه ربودن معنا، سياست زدايى از سياست، فرهنگ زدايى از فرهنگ و جنس زدايى از بدن در مصرف رسانههاى گروهى، در حوزهاى فراتر از تفسير مجدد و صرفا «غرض ورزانه» محتوا صورت مىگيرد. در شكل است كه همهچيز تغيير يافته؛ واقعيتى جديد همهجا جايگزين واقعيت شده، واقعيت جديدى كه كاملاً از تركيب عناصر كُد توليد شده است. در طول زندگى روزانه، جريان وسيعى از شبيهسازى رخ مىدهد. سبك و سياق اين جريان به «شبيهسازى الگوها» شبيه است، همان الگوهايى كه عملكرد علوم عملى و سيبرنتيك بر آنها متكى است. الگو از تركيب خصوصيات يا عناصر واقعيت «ساخته مىشود»؛ سپس واقعه، ساختار يا موقعيت آتى بر روى آن عناصر «اجرا مىشود» و از اين فرآيند، نتايجى تاكتيكى براى تأثيرگذارى بر واقعيت اتخاذ مىشود. اين الگوسازى مىتواند در يك شيوه علمى كنترل شده به منزله وسيله تحليل مورد استفاده قرار بگيرد و در رسانههاى گروهى، قدرتِ واقعيت را به دست آوَرَد. واقعيت برانداخته و نابود مىشود تا اين نو واقعيت الگو، كه خود رسانه به آن قدرت مادى بخشيده، جاى آن را بگيرد.
با وجود اين، بار ديگر تأكيد مىكنم كه مىبايست مواظب زبان باشيم كه خود به خود از مفاهيمى چون «خطا»، «شبه» يا «مصنوعى» صحبت مىكند. حال بار ديگر همراه بورستين به موضوع تبليغات بازمىگرديم تا بتوانيم اين منطق جديد را كه عملكردى جديد و «ذهنيتى» جديد نيز هست، درك كنيم.
تبليغات در اين جريان تأثيرى بسزا دارد. تبليغات در حكم سلطه شبه واقعه تمام عيار است و كالا را به يك واقعه تبديل مىكند. در واقع تبليغات با حذف خصوصيات عينى واقعه، آن را به وجود مىآوَرَد. تبليغات واقعه را به منزله يك الگو، يا يك مقوله خبرىِ خارقالعاده مىسازد. تبليغات مدرن زمانى آغاز شد كه تبليغ ديگر يك اعلان خود جوش نبود و تبديل به «اخبار آماده» شده بود،26 به اين طريق است كه تبليغات با «اخبار» متجانس مىشود، اخبار كه خود در معرض همان عمل «اسطورهسازى» است. بدين ترتيب تبليغات و «اخبار» محتواى بصرى، مكتوب، آوايى و اسطورهاىِ واحدى را به وجود مىآورند؛ آنها به شكلى كه به نظر ما طبيعى مىرسد از يكديگر پيشى گرفته و جانشين همه رسانهها مىشوند؛ آنها همان كنجكاوى و همان شيفتگى خارقالعاده/ لوديك را افزايش مىدهند.27
روزنامهنگاران و دستاندركاران تبليغات، گردانندههاى اسطورهاى هستند: آنان كالا يا واقعه را همچون تئاتر يا داستان ارائه مىكنند؛ آنان كالا / واقعه را به صورتى باز تفسير شده عرضه مىكنند، و حتى اگر لازم باشد ممكن است آن را تعمدا بسازند. بنابراين اگر بخواهيم قضاوتى عينى داشته باشيم، بايد مقولههاى اسطوره را بر آنها اِعمال كنيم. اين نكته نه درست و نه اشتباه است و سؤال اين نيست كه آيا كسى به آن اعتقاد دارد يا نه. اين مسأله در حقيقت دو مشكل كاذب ايجاد كرده است كه بىوقفه بحث و بررسى مىشوند:
1. آيا مديران تبليغات به كار خودشان اعتقاد دارند؟ (اگر اعتقاد مىداشتند، تا حدى ممكن بود بخشيده شوند.)
2. آيا مصرف كنندگان نهايتا به تبليغات اعتماد ندارند؟ (اگر اعتماد مىداشتند، تا حدى نجات مىيافتند.)
بنابراين، بورستين چنين بحث مىكند كه دستاندركاران تبليغات نبايد مورد سرزنش قرار گيرند زيرا بى وجدانىِ آنان نيست كه باعث ترغيب و سردرگمى مصرفكنندگان مىشود، بلكه اين موضوع از لذت فريب خوردنِ ما سرچشمه مىگيرد. تمايل آنها به اغوا كردن به اندازه ميل ما به اغوا شدن نيست. او به نمونه بارنوم (Barnum) اشاره مىكند: «كشف بزرگ بارنوم اين نبود كه چگونه مىتوان به سادگى عموم مردم را فريب داد، بلكه چهقدر مردم از فريب خوردن لذت مىبرند.»28 اين فرضيهاى فريبنده اما اشتباه است. كل اين اوضاع بر اساس نوعى انحراف دو جانبه، فريبكارىِ بدبينانه يا مازوخيسمِ جمعى كه بر محور درست و خطا مىچرخد، نيست. حقيقت اين است كه تبليغات (مانند ساير رسانههاى گروهى) ما را فريب نمىدهند: تبليغات فراتر از درست و خطاست، همانطور كه مُد فراتر از زشتى و زيبايى است و كالاى مدرن، در نقش نشانه، فراتر از سودمندى و بيهودگى است.
مشكل «صداقت» تبليغات بايد به اين شكل مطرح شود: اگر دستاندكاران تبليغات واقعا «دروغ مىگفتند»، به سادگى مىشد نقاب آنان را برداشت. اما آنها دروغ نمىگويند. و اگر دروغ نمىگويند، اين نه به دليل هوش سرشار آنان، بلكه به علت اين است كه «هنر تبليغ كنندگان... تا حد زيادى عبارت است از هنر گفتنِ حرفهايى كه نه درست هستند و نه خطا»،29 به اين دليل قانعكننده كه ديگر هيچ بُعدِ مرجعپذيرِ اصلى يا واقعى وجود ندارد و تبليغات مانند همه اساطير و اورادِ جادويى بر نوع متفاوتى از اثبات مبتنى است: پيشگويىِ صادقه.30 «تبليغكننده موفق، استاد هنرى جديد است ــ هنر ساختن چيزهاى حقيقى با صِرفِ گمان اينكه حقيقى هستند. او هواخواه روش پيشگويى صادقه است.»31
تبليغات زبان پيشگويانه است تا آنجا كه نه يادگيرى و نه درك، بلكه اميد را ترويج مىكند. آنچه تبليغات مىگويد بر هيچ حقيقت پيشينى (ارزش سودمندانه كالا) دلالت نمىكند، بلكه تبليغات به وسيله واقعيتِ نشانه پيش گويانهاى كه عرضه مىكند، تأييد نهفتهاى را مىرساند. اين چنين است كه تبليغات به اهداف خود دست مىيابد؛ كالا را تبديل به شبهواقعهاى مىكند كه با حمايت مصرفكننده از گفتمان آن، به رويدادِ واقعىِ زندگى روزمره تبديل مىشود. مىتوانيم ببينيم كه در اينجا درست و خطا قابل تشخيص نيستند، همان طور كه در نظر سنجيهاى سياسى نمىدانيم كه آيا آراء ريخته شده به صندوق، صرفا انتخابات را تأييد مىكند يا انتخابات، افكار عمومى را منعكس مىسازد (و به اين ترتيب رأى واقعى ديگر يك رويداد واقعى نيست، بلكه صرفا جانشينى براى انتخابات است كه تبديل به عامل تعيينكننده واقعيت شده است. اين تبديل از طريق شبيهسازيهاى انتخابات صورت مىگيرد كه شاخصهاى آمارى هستند). در اين جا با كلافى سردرگم روبهروييم. همانطور كه طبيعت تقليدى از هنر است، زندگى روزانه نيز به نسخه بدلى از الگو ختم مىشود.
روش پيشگويى صادقه، روش حشو گونهاى است. واقعيت ديگر چيزى نيست جز الگويى كه خود صحبت مىكند. اين موضوع در مورد اورادِ جادويى، شبيهسازيها و نيز تبليغات مصداق دارد كه در بين ساير سبكهاى گفتمان با حشويات بازى مىكند. در آن گفتمان، هر چيزى صرفا «استعارهاى» براى يك چيز است: علامت تجارى. تعبيرهايى مانند «نوشابه بهتر» (بهتر از چه؟) «لاكى استرايك Strike) (Lucky، سيگار گرم شده (البته كه گرم هم شده است؛ همه سيگارها شدهاند!)، صرفا به مارپيچى از بداهت رجوع مىكنند. وقتى هرتس (Hertz) («شركت درجه يك كرايه ماشين در جهان») در پايان يك آگهى طولانى مىگويد «منطقى باشيد. اگر ما چيزى بيشتر از بقيه نداشتيم، به موقعيتى كه امروز داريم نمىرسيديم... و شايد شركت ديگرى اين آگهى را منتشر مىكرد»، اين چه چيزى جز توضيح حشوگونه محض و استدلال دَوَرانى است؟ همه جا خودِ تكرار به منزله عليتِ كارآمد به اين شكل عمل مىكند. همان طور كه در آزمايشگاههاى خاصى مولكولهاى مصنوعى ساخته مىشوند، در اينجا حقيقت نيز از گفتگوى كارآمد «به طور مصنوعى ساخته مىشود». «پودر لباسشويى پرسيل لباسها را به سفيدترين نحو مىشويد» يك جمله نيست؛ اين طرز صحبت پرسيل (Persil) است. اين [ «جمله» ] و ديگر زنجيرههاى نحوىِ مورد استفاده در تبليغات، هيچ معنايى را ارائه و بيان نمىكنند و بنابراين نه درست هستند و نه خطا، بلكه دقيقا هم معنا را حذف مىكنند هم مدرك را. اين زنجيرههاى تبليغاتى جايگزين عبارت خبرى ساده و بى پيرايهاى مىشوند كه خود وجه امرى دارد و تكرارى است. حشو گفتمان مانند وِردِ جادويى سعى دارد كه به وسيله واقعه، تكرار حشوگونه را ترغيب كند. مصرفكننده، با خريد كالا، صرفا فرا رسيدن اسطوره را تأييد خواهد كرد.
مىتوان تحليل گفتمان تبليغ را بيشتر در اين جهت دنبال كرد و همچنين آن را به رسانههاى گوناگون مدرن نيز بسط داد. نتيجه چنين تحليلى بايد معلوم كند كه همهجا منطقِ سنتىِ دلالت و تفسير كه مبتنى بر حقيقت و خطاست، از بيخ و بين وارونه گرديده و اسطوره (يا الگو) است كه واقعه خود را مىيابد ــ از راهِ توليدِ گفتارى كه اكنون بر همان اساسِ توليدِ كالاهاى مادى، صنعتى شده است.
اين مقاله ترجمه فصل هفتم از كتاب زير است:
Baudrillard, Jean, The Consumer Society: Myths and Structures, London: SAGE Publictions, 1998.
1.اشارهاى است به كلوپ سلامتى رئيس جمهور President) (Le در فرانسه. (مترجم انگليسى)
2.اگر مفهوم زيبايى قرار است در «فيگور» يافت شود، حرفه توسط «خصوصيات شغلى» آن تعريف مىشود. چنين تبانيهاى در واژگان مهم هستند.
3.به عنوان «شبه واقعه و نو واقعيت» در همين مقاله مراجعه كنيد. اصطلاح «ابزارآلات» (gadget)در زبان فرانسه حوزه معنايى متفاوتى را در بر مىگيرد و خصوصا به كالاهايى اشاره مىكند كه لزوما وسائل فنى نيستند، بلكه صرفا كالاهايى بىفايده از نوع «ظاهرفريب» هستند. با وجود اين، از آنجا كه كاربرد اين اصطلاح در فرانسه در بحث نويسنده نسبتا روشن است، مترجم انگليسى، اصطلاح «ابزارآلات» را عموما عينا آورده است كه در زبان انگليسى به همان نسبت، مفهوم ضمنى منفى دارد. (گالبريت مىنويسد: «لغت ابزارآلات خود اصطلاحى منفى است كه براى كالاهاى بادوام به كار مىرود. نقل از كتاب جامعه مرفه، صفحه 162) (مترجم انگليسى).
4.واژه لوديك در زبان فرانسه به معناى بازى است، اما بودريار اين اصطلاح را به منظور بيان بيهودگى و بىارزشى ابزار به كار مىبرد. به اين ترتيب، لوديك كاربرد ثانوى كالاهاست و جنبه مصرفى آن را نشان مىدهد. شايان توضيح است كه مترجم انگليسى نيز اين واژه را به همين شكل به كار برده است. (مترجم فارسى)
5.بودريار عبارت كمترين فرهنگ مشترك Culture) Common (lowest را با اقتباس اين اصطلاح از رياضى به كار مىبرد. از نظر بودريار، فرهنگ به مجموعه غريبى از نشانهها، مراجع و خاطرات دوران مدرسه و پيامهاى متفكرانه مُد كه معروف به «فرهنگ توده» است تبديل شده است و از اين جهت همانطور كه در رياضيات از كمترين مخرج مشترك صحبت مىكنيم، با اين عبارت از تنزل فرهنگ سخن مىگوييم. (مترجم فارسى)
6.تيرلىپات نام يك بازى مسابقهاى راديويى در دهه 1960 بود.
7.در اينجا به نظر مىرسد كه بودريار به مفهوم تكثير مكانيكى آثار هنرى كه توسط والتر بنيامين برى اولين بار مطرح شد، اشاره دارد. (مترجم فارسى)
8.به نقل از روزنامه لوموند، 28 سپتامبر 1969.
9.كيچ به تعبير بودريار نمايشگاه آشغالهاى ارزانقيمت است؛ به تمام لوازم، وسائل رايج، «يادگاريها» و اشياء تقلبى اطلاق مىشود كه معمولاً در مراكز تفريحى به آن بر مىخوريم. در لغت، معادل كلمه «كليشه» است. اما اصطلاح كيچ، آنگونه كه در دوره معاصر به كار مىرود، جزو كالاهاى هنرى است كه دلالت بر چيزى بىارزش و تظاهر گونه دارد. در اين زمينه به نظر بودريار بهترين تعبير براى كيچ واژه شبه كالا است. (مترجم فارسى)
10. در اين مفهوم، يك نوع رابطه ميان كيچ و فخر فروشى وجود دارد. با اين حال، فخر فروشى تقريبا به روند اقتباس فرهنگى طبقه اشراف / طبقه بورژوا مرتبط مىشود و كيچ اساسا به پيدايش طبقات «متوسط» در يك جامعه صنعتى بورژوار ربط پيدا مىكند.
11. اما ابزارآلات اسباب بازى نيستند چرا كه اسباب بازى براى كودك نقش نمادين دارد. با وجود اين، اسباب بازى با «چهرهاى جديد» يا اسباب بازىِ مُد روز نيز صرفا به وسيله اين خصوصيت «مُد روز بودن» يك بار ديگر به ابزارآلات تبديل مىشود.
12. اصطلاح ابزارآلات محض (به معناى كالايى كه مطلقا هيچ كس نتواند هيچ استفادهاى از آن به عمل آورد)، معنايى ندارد.
13. نام مسابقهاى كه هر سال براى هنرمندان و مخترعان در فرانسه برگزار مىشود. (مترجم انگليسى)
14. See Daniel J. Boorstin, The Image, Or What Happened to the American Dream, Penguin, Harmondworth, 1963.
15. هنرمندان كوبيست در پىِ پرده بردارى از «راز هندسى اشكال» و غيره بودند و هنوز «ماهيت» فضا را جستجو مىكردند. در هنر دادا، دوشامپ (Duchamp) يا سوررئاليستها، كالا از نقش بورژوايىِ خود به زور خارج مىشد تا در پيش پا افتادگى ويرانگر خود، در يادآورى ماهيت گم شده و نظم اصالتى كه پوچى موجد آن بود، راه انداخته شود. در آثار فرانسيس پونى Ponge) (Francis، شناخت كالاى عريان و ملموس هنوز نتيجه عمل آگاهى ـ شاعرانه ـ يا منبع درك است. خلاصه كلام اينكه محركِ كل هنر ــ هنرى كه بدون آن همه چيز صرفا آنچه مىبودند كه هستند، خواه شاعرانه و خواه نقادانه ــ تا پيش از پاپ، تعالى است.
16. به نتيجهگيرى بحث در قسمت «مصرف مصرف» رجوع كنيد.
17.Mario Amaya, Pop as Art: A Survey of the New Super Realism, studio Vista, London, 1965.
18. پاپ (Pop) مخفف كلمه (popular) است، به معناى مردمى، رايج و عمومى. بودريار در اينجا براى بيان خصوصيت و تأكيد هنر پاپ بر «معمولى» بودن، اشاره به معناى لغوى كلمه پاپ مىكند. (مترجم فارسى)
19. در اين مفهوم، شايد بتوان گفت كه حقيقت هنر پاپ در قرارداد و گالرى هنر نيست، بلكه در درآمد حاصل از كار و تابلوى تبليغاتى است.
20. فوئيسم سبكى است در نقاشى كه با استفاده واضح از رنگها در نقاشى معروف است و همچنين مكتب ماتيسم. (مترجم فارسى)
21. لينچ به شكنجه و مجازات فرد از طرف توده مردم و بدون حضور قانون گفته مىشود. (مترجم فارسى)
22. هنر «مردمى» نه به كالا، بلكه هميشه اساسا به انسانها واَعمال آنها نظر دارد. اين هنر، غذاى پخته يا پرچم آمريكا را به تصوير نمىكشد، بلكه مردى را نشان مىدهد كه پرچم آمريكا را مىخورد يا به آن سلام مىدهد.
23. در واقع ما اغلب اين طنز «تروريستى» را در اين رويكرد تشخيص مىدهيم، اما اين كار را از بابت حسرت نقادانه خودمان انجام مىدهيم.
24.Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, Sphere, London, 1967,P,27.
25. به راحتى مىتوان ديد كه چگونه فرد مىتواند با اين مفهوم زبان را «مصرف كند» و به محض اينكه زبان با معانىِ ضمنىِ درون گروهى پر مىشود، به جاى اينكه وسيلهاى براى افاده معنا باشد، به واژگان گروهى و به ميراث يك طبقه يا مقام اجتماعى تبديل مىشود (منظور از اين ميراث، سبك «جماعت اهل مُد»، يا زبان خاص طبقه روشنفكر است؛ زبان خاص سياسى يك گروه يا حزب). به محض اينكه زبان ديگر وسيلهاى براى مبادله نيست و به ماده مبادله براى استفاده داخلى يك گروه يا طبقه اجتماعى تبديل مىشود، در اينجاست كه تحت لواى ارسال پيام، نقش واقعى زبان، نقش تبانى و شناخت مىشود. همچنين به مجرد اينكه زبان به جاى به جريان انداختن معنا، خود مانند كلمه رمز (password) و همچون شعار كهنه (shibboleth) در فرآيند حشو گروهى به جريان مىافتد (گروهى كه خود سخن مىگويد)، در آن صورت زبان وسيله مصرف مىشود، يا به عبارتى به بت تغيير ماهيت مىدهد.
زبان ديگر به صورت يك زبان (langue) يعنى به منزله سيستمى از نشانههاى مدلول متمايز به كار نمىرود، بلكه به صورت سيستم معناى ضمنى و به منزله يك كد متمايز مصرف مىشود.
همين جريان را در «مصرف پزشكى» مشاهده مىكنيم. در ارتباط تنگاتنگ با ارتقاء سطح زندگى، تورم خارقالعادهاى در نياز براى خدمات درمانى به وجود آمده است. مرز ميان نياز «توجيه شدنى» و فشار مصرفكننده براى درمان پزشكى، جراحى و دندان محو و نامشخص مىشود. (هرچند كه تعبير «توجيهشدنى» تعبير نامشخصى است و اساسا بر مبناى چه تعريفى از يك حداقل ضرورى و تعادل جسمى ـ روانتنى مىتوان اين نياز را توجيه شدنى دانست؟) حرفه طبابت به استفاده از خود پزشك تبديل مىشود و اين استفاده مجلل و آگاهانه از پزشك / كالا، دارو / كالا، به خانه ييلاقى و اتومبيل به منزله بخشى از مجموعه باشكوه موقعيت اجتماعى ملحق مىشود. در اينجا باز دارو ــ و خصوصا در آن جا كه طبقات مرفهتر مورد نظر هستند، پزشك (بالينت (Balint) مىگويد: «دارويى كه اغلب در طبابت عمومى به كار مىرود، خودِ پزشك است») ــ ديگر وسيله به دست آوردن سلامتى نيست كه تا ديروز هدف نهايى تلقى مىشد، بلكه خود به نياز نهايى تبديل مىگردد. بنابراين، درمان و پزشك مصرف مىشوند، يعنى آنها بر مبناى دقيقا همان الگوى منحرف كردن نقشِ عملى عينى به يك سوء استفاده ذهنى و محاسبه مبتنى بر نشانهاى بت وار مصرف مىشوند.
به عبارت صحيحتر، بايد ميان دو سطحِ اين «مصرف» تمايز قائل شويم: نياز «روان رنجورانه» به تجويز دارو و نياز به آن خدمات پزشكى كه اضطرابزدا هستند. اين نياز به اندازه نيازى كه از يك بيمارىِ جسمى ناشى مىشود، عينى است. اما از آنجا كه پزشك ديگر ارزش خاصى در اين سطح ندارد، اين نياز به «مصرف» منتهى مىشود: پزشك (در مقام كسى كه نگرانى را برطرف مىسازد يا فراهمكننده خدمات طبى است)، با هر جريان ديگر بازگشت نسبى regression) (partial مانند الكل، خريد يا جمع آورى قابل جايگزينى است (مصرفكننده، پزشك و دارو را، «مصرف مىكند»). پزشك همچون يك نشانه در ميان نشانههاى ديگر مصرف مىشود (همان طور كه ماشين لباسشويى مىتواند به منزله نشانه برخوردارى از موقعيت اجتماعى و رفاه مصرف شود).
بنابراين با ديدى ژرفا نگرانهتر مىتوان گفت «مصرف پزشكى» (فراتر از منطق روان رنجورانه افراد)، عبارت است از منطقِ اجتماعىِ موقعيت كه پزشك را به منزله نشانه (كاملاً جدا از هرگونه عملكرد عينى و بر اساسى مشابه هر ويژگى ارزشى ديگر) به سيستمى كه عموميت يافته، ملحق مىكند. مىبينيم كه بر اساس انتزاع (كاهش) نقش پزشكى است كه مصرف پزشكى بنيانگذارى مىشود. اين الگوى ربايش يا تغييرِ مسيرِ نظاممند را در همه به منزله خودِ اصلِ مصرف مشاهده مىكنيم.
26. Boorstin, The Image, p. 209
27. بدين دليل است كه تمام اَشكال مقاومت در برابر پخش تبليغات از تلويزيون يا جاى ديگر صرفا واكنشهاى اخلاقگرايانه يا قديمى هستند. مشكل در سطح سيستم معنا به منزله يك كل نهفته است.
28. Boorstin, The Image, p. 213
29. Ibid., p. 217
30. منظور از «پيشگويى صادقه» (self-fulfilling prophecy) نوعى پيشگويى است كه به صِرفِ گفته شدن، حتما به وقوع خواهد پيوست. (مترجم فارسى)
31. Ibid., p. 219